Apostilas para concurso da EMBRATUR - Para Concursos Públicos

Aquarela 2020

Turismo, Copa e Olimpíadas

O fluxo internacional de mais de 5 milhões de visitantes que chegam ao Brasil é responsável pela entrada anual de 5,8 bilhões de dólares de divisas (2008). A grande maioria dos turistas (96,4%) afirma que pretende voltar outras vezes e considera a natureza e o povo brasileiro o melhor do país. O Brasil já ocupa o 7º lugar no mundo em número de eventos internacionais associativos e será sede da Copa do Mundo de Futebol da FIFA em 2014 e dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Verão em 2016, no Rio de Janeiro.

A partir dessa posição competitiva que já coloca o Brasil como um dos principais destinos emergentes do mundo, o país tem condições de alcançar, na próxima década, um novo patamar no turismo global.

Grandes eventos esportivos são, para o turismo de qualquer país que os recebe, uma grande oportunidade. A história tem vários exemplos de como um país pode impulsionar sua economia, transformar cidade e mudar ou melhorar sua imagem como destino turístico a partir da imensa exposição obtida durante um longo período antes, durante e depois da realização do evento. O legado de infraestrutura, mobilidade urbana, qualificação profissional e promoção internacional impulsionaram o fluxo turístico e de investimentos no setor por um longo período. Todas essas possibilidades, no caso do Brasil, são potencializadas pela realização, em um curto espaço de tempo, dos dois maiores eventos esportivos do mundo.

O Plano Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil traz os caminhos a percorrer, os objetivos a serem alcançados e as ações essenciais para que o turismo brasileiro avance com as grandes oportunidades de promoção e comunicação global nos próximos anos.

Os objetivos da promoção internacional, diante dessas grandes oportunidades, são:

Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos.

Maximizar os resultados para o turismo brasileiro.

Otimizar a exposição mundial do país para torná-lo mais conhecido.

Eventos esportivos, para além dos jogos

As exigências das organizações esportivas, FIFA - Federação Internacional de Futebol e COI - Comitê Olímpico Internacional, para a realização de seus eventos, abrangem todos os aspectos para garantir alta qualidade técnica e de organização. Desde o plano de atendimento às famílias esportivas, à imprensa internacional, aos torcedores e espectadores até as estruturas esportivas, acessos, deslocamentos, transmissão e comunicação passam por análise rigorosa antes da aprovação das sedes dos eventos e, posteriormente, são apoiados e acompanhados por mecanismos eficientes de monitoramento. Por isso, um país-sede já se credencia como destino de qualidade para qualquer grande evento e esse processo já traz imensos benefícios ao turismo nacional e internacional.

Para além do período de realização dos jogos, os benefícios para a imagem do país como destino turístico se somam aos resultados econômicos e sociais que o país recebe antes, durante e depois desses mega-acontecimentos.

A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bilhões de euros a mais para o PIB do país e gerou 5 milhões a mais de pernoites de turistas estrangeiros e domésticos. E, do ponto de vista de imagem, significou um salto para o país, que colocou no centro da sua estratégia mostrar ao mundo seu lado amigável, criativo e as oportunidades de investimentos.

As estimativas para o Mundial de Futebol da África do Sul em 2010 são uma audiência acumulada de cerca de 30 bilhões de espectadores no mundo, e o pais deverá atrair cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A receita esperada para o turismo é de 1,5 bilhão de dólares (em dados de 2004) durante o evento, incluindo gastos de estrangeiros, patrocinadores, família FIFA e dos próprios sul-africanos.

As Olimpíadas de Sidney foram uma das melhores experiências em benefícios para o turismo de um país na história dos Jogos. Um número adicional de 1,7 milhão de visitantes e 3,4 bilhões de dólares em divisas chegaram ao país no período de 1997 a 2004. Mais do que isso, a marca Austrália avançou o equivalente a dez anos antes e durante os Jogos, com a nova forma pela qual o mundo passou a conhecer o país como destino turístico.

A estimativa dos órgãos de turismo britânicos é que os Jogos Olímpicos de Londres em 2012 devem gerar ganhos para o setor de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1 bilhões de libras no período de 2007 a 2017.

As previsões iniciais da EMBRATUR, com base em experiências de outros países, indicam com número de cerca de 500 mil estrangeiros a mais em visita ao Brasil durante a Copa do Mundo. A realização dos jogos em doze cidades-sede será uma oportunidade para ampliar o conhecimento do Brasil além de seus grandes ícones, mostrar a diversidade turística natural e cultural e ainda ampliar para todas as regiões brasileiras as possibilidades de receber visitantes, aumentando sua permanência e seu gasto médio.

A perspectiva brasileira

Estudo realizado pela FIA - Fundação Instituto de Administração sobre os impactos socioeconômicos potenciais do Rio 2016, encomendado pelo Ministério do Esporte, aponta a chegada de cerca de 380 mil visitantes estrangeiros à cidade durante o evento, que devem gastar em hospedagem, alimentação, comércio e serviços cerca de 152 milhões de dólares.

Esses resultados confirmam o perfil diferenciado do turista estrangeiro que chega ao Brasil para participar de um evento específico. Pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas a pedido da EMBRATUR, em 2008/2009, indica que o visitante internacional que vem ao país para participar de um evento associativo tem gasto médio diário de 280 dólares. Para ter uma ideia da diferença, um turista de lazer gasta, em média, 68 dólares por dia.

A maioria dos participantes (92,57%) de eventos internacionais quer voltar ao Brasil. A pesquisa também detectou como os eventos internacionais geram negócios para outras áreas da economia das cidades que os recebem - e podem fazer com que os visitantes melhores a imagem que já têm da cidade, do país e ainda despertar o desejo de retornar em outras oportunidades para lazer e mesmo negócios. Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer (75,62%) e negócios (28,97%).

Os eventos melhoram a imagem das cidades onde são realizados (44,92%). Esses números se multiplicam quando se trata de megaeventos esportivos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Os resultados irão trazer benefícios diretos para o desenvolvimento das regiões turísticas brasileiras, atrair investimentos privados e públicos, gerar empregos, novos negócios e impulsionar o desenvolvimento econômico e social.

Novo plano para uma nova fase

O trabalho de diagnóstico e preparação para construir uma estratégia de marketing turístico na década da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil cumpriu uma série de etapas. Desde 2008, a Embratur trabalha com sua equipe de profissionais, realiza estudos, viagens, encontros e se prepara para conhecer o funcionamento e calendário da Copa do Mundo. Com a vitória, em outubro de 2009, da candidatura para sede dos Jogos Olímpicos Rio 2016, incorpora mais um grande desafio ao preparar as ações de promoção internacional do turismo brasileiro.

Um balanço dos resultados alcançados pela promoção internacional realizada pela EMBRATUR desde 2005, sob as diretrizes do Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, novas pesquisas com diversos públicos foram realizadas para traçar cenários futuros.O desafio é construir um Plano de Marketing que continue capaz de responder à necessidade de promover o país, aproveitar as oportunidades trazidas pelos grandes eventos esportivos e ao mesmo tempo dar continuidade ao trabalho de apoio à comercialização dos produtos e destinos turísticos brasileiros no exterior.

O Plano Aquarela 2020 deverá ser anualmente atualizado, de acordo com a evolução dos cenários externos e internos, bem como em função da concretização das metas anuais.

Objetivos estratégicos

O Plano Aquarela 2020 foi concebido para atender aos seguintes objetivos para o turismo internacional no Brasil:

Aprimorar e ter resultados de longo prazo no trabalho de promoção turística internacional do Brasil.

Envolver os setores público e privado do turismo nacional numa estratégia unificada do país para o exterior para melhor aproveitar as oportunidades do futuro.

Promover o Brasil como destino turístico global de forma profissional, com base em estudos, pesquisas e metas de resultados além de 2014 e 2016.

Aproveitar a realização dos grandes eventos esportivos mundiais para fazer o Brasil mais conhecido pelo mundo como destino turístico.

Eixos de atuação

Aprender com as experiências anteriores dos países que já realizaram os grandes eventos esportivos, sobretudo a forma como integraram as oportunidades para o turismo e a imagem do país. A participação nos programas de observação da Copa da África do Sul e das olimpíadas de Londres irão trazer novas possibilidades ao trabalho de promoção internacional do Brasil, permitir uma maior aproximação com dirigentes esportivos, relacionamento com a imprensa internacional e estabelecimento de um patamar de alta qualidade nas parcerias com a FIFA, o COI e os comitês organizadores brasileiros dos eventos.

Inovar na forma de maximizar os resultados para o turismo brasileiro, construindo uma experiência brasileira, levando em conta as particularidades do país e a oportunidade histórica de realizar, em um espaço de quatro anos, os dois maiores eventos esportivos do planeta.

Planejar e monitorar as ações, parcerias, resultados e novos desafios que surgirão de 2010 até 2020, para que o marketing turístico do Brasil tenha resultados efetivos nos objetivos de tornar o país mais conhecido, mais visitado pelos estrangeiros e garantir que o turismo seja uma atividade econômica cada vez mais importante para a geração de divisas e empregos.

Atualizar a imagem que o mundo tem do país. Os estrangeiros que já visitaram o Brasil têm opinião sobre o país bastante diversa daquela imagem que têm aqueles que não nos visitaram. Por isso, em um período em que os olhos do mundo se voltam para o país, com a grande exposição na mídia durante os quatro anos em que se realizarão os dois megaeventos esportivos, é fundamental promover uma mudança de percepção das pessoas de todos os cantos do planeta sobre o pais, seu povo, sua economia, seus produtos e seu papel no cenário internacional. Otimizar informações, melhorar canais de comunicação com a imprensa, utilizar a internet e seus infinitos recursos serão atividades agregadas às campanhas de publicidade e às ações de relações públicas a partir de 2010.

Proporcionar uma experiência sensacional aos turistas. Tornar inesquecível a experiência dos visitantes que virão ao Brasil para a Copa do Mundo de Futebol e para as Olimpíadas do Rio de Janeiro, aproveitar os grandes momentos para atrair visitantes a lazer, eventos e negócios nos próximos dez anos é uma tarefa que exige planejamento permanente e muito profissionalismo.

As informações sobre os roteiros alternativos que podem ser feitos antes ou depois dos eventos a serem fornecidos aos turistas estrangeiros devem ser organizadas em parceria com os operadores de turismo, especialmente com aqueles credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mesma forma, ter sintonia entre os diversos órgãos de turismo de cidades, estados e governo federal será o segredo para otimizar esforços, fazer uma promoção profissional no exterior e obter resultados expressivos para todo o país.

A realização da Copa do Mundo de Futebol antes das Olimpíadas tem especial significado nesse cenário, pois irá permitir uma ampla divulgação e conhecimento do Brasil, e depois um posicionamento do Rio de Janeiro e benefícios para o país nos anos seguintes à Copa.

Com os Jogos Olímpicos, a cidade do Rio de Janeiro terá uma grande oportunidade para apresentar a diversidade de seus atrativos turísticos, as melhorias de seus produtos e serviços e sua permanente capacidade de renovação. Como grande ícone do turismo internacional do Brasil, a cidade pode ampliar sua capacidade de atrair visitantes de negócios, um número muito superior de eventos e grupos de incentivo de grandes empresas internacionais. E ainda poderá fortalecer a repetição das visitas a lazer e fidelizar ainda mais os turistas internacionais. Mais do que a cidade, o estado do Rio de Janeiro terá a possibilidade de atrair pessoas a outros lugares no entorno de sua capital e demais regiões.

E, mais significativo, o Brasil também será beneficiado com a realização do evento no Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem para os Jogos devem ser estimulados a conhecer outros destinos brasileiros antes e depois do evento, experimentar sensações e viver experiências diversas de acordo com sua disponibilidade de tempo, recursos e preferências pessoais.

O conjunto de ações e esforços serão minunciosamente preparados e aproveitados em todo o seu potencial para transformar Copa e Olimpíadas em eventos do Brasil e do turismo brasileiro.

O cenário de futuro do turismo

Olhar para o desenvolvimento do futuro do turismo no mundo é uma das tarefas iniciais para estudar o posicionamento do Brasil e traçar as metas até 2020.

As previsões do turismo internacional feitas pela OMT - Organização Mundial do Turismo mostram que o crescimento do setor já é retomado em diversas regiões e a tendência área os próximos anos é de evolução positiva. Em 2020, cerca de 1,6 bilhão de pessoas devem viajar pelo mundo, o que significa um crescimento de 69% em relação a 2008. Para 2010, prevê-se um aumento entre 1 e 3%.

As perspectivas da OMT para a região das Américas como um todo é de crescimento superior: em 2020, a região deverá chegar a 282 milhões de viagens, um crescimento de 92% comparado a 2008. Haverá um crescimento ainda maior no caso de América do Sul, que deverá quase dobrar seu número atual (20,8 milhões de turistas em 2008).

No curto e médio prazos, os Estados Unidos (que são o principal destino das Américas) reformularam suas previsões de crescimento para 2010, entre 3% e 5% ao ano até 2013. Com isso, a aposta de todas as análises é de que os países sul-americanos, entre os quais o Brasil, podem atingir um lugar de ainda mais destaque no quadro das Américas.

Para traçar a posição do Brasil no cenário de crescimento é preciso levar em consideração o acesso ao país, em especial a situação da acessibilidade aérea. Analisando a situação atual, fica clara a dependência da via aérea para a chegada dos turistas internacionais ao país (73% via aérea e 25% via terrestre, dados de 2008).

O crescimento da saída dos brasileiros para o exterior também vai contribuir para incrementar a oferta de voos, como já aconteceu nos últimos anos. A acessibilidade aérea mundial e de nosso continente até 2020 também deve aumentar deforma importante. Os dados da ALTA - Associação Latino-Americana de Transporte Aéreo indicam que houve queda de apenas 0,4% no período de janeiro a agosto de 2009, e que o tráfego de passageiros, para a região e intrarregional, vai aumentar em média 6,6% ao ano até 2027.

O turismo marítimo, muito vinculado aos cruzeiros, deve experimentar um crescimento importante, como consequência do aumento do interesse pelo Brasil, das melhores condições de infraestrutura portuária que vêm sendo programadas e pelos eventos excepcionais que serão realizados no pais.

Tudo configura um cenário de melhoria da acessibilidade, além dos incrementos pontuais gerados durante eventos excepcionais como a Copa 2014 e as Olimpíadas Rio 2016.

Para o Brasil, é fundamental visualizar e valorizar os mais de acesso terrestre entre o pais e demais nações do continente sul-americano. As fronteiras atuais, sobretudo as da região Sul, responsáveis pela entrada de diversos viajantes dos países vizinhos, exemplificam como o turismo brasileiro de fronteiras é importante para o crescimento do número de turistas e, ao mesmo tempo, para a integração do continente. Novas vias de acesso para o Peru, Bolívia e Chile, por exemplo, abrem novos roteiros e contribuem para a diversificação de experiências e maiores possibilidade de acesso ao Brasil.

Desafios para a promoção

Se a importância desses eventos excepcionais para atrair o interesse mundial para o Brasil é indiscutível, especialmente para o turismo, alguns desafios da promoção internacional devem ser encarados desde a fase de planejamento.

A principal motivação que impulsiona o incremento do número e do gasto de turistas estrangeiros nos anos de realização dos eventos é o esporte. No caso do Brasil, pesquisas recentes realizadas pela EMBRATUR demonstram um interesse de participação também pela possibilidade de alegria e das festas de rua, mas o esporte é o principal atrativo. Este aumento de visitantes motivados pelos esportes, em destinos específicos, pode provocar uma queda do turista "clássico", que pode evitar viajar para o país-sede temendo um número excessivo de pessoas ou aumento de custos. É preciso, portanto, adequar as estratégias de comunicação para atender, atingir e esclarecer todos os públicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as oportunidades associadas aos eventos.

A criação de produtos que sejam um mix esportivo-turístico para os públicos mais especializados - como organizadores de viagens de incentivos, operadores de pacotes esportivos vinculados às entradas aos jogos, convidados de patrocinadores internacionais, convidados especiais - é uma das formas de adequar oferta e demanda, com boa gestão internacional da informação turística do país e do relacionamento com a imprensa.

Aquarela 2020 - O desenho do plano

Quando foi concebido e colocado em prática, em 2005, o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil foi construído a partir de uma metodologia que buscava analisar a situação do turismo no mundo e no Brasil, para em seguida construir a estratégia e, a partir dela, um plano operacional que especificava quais ações, em quais países, seriam feitas.

Ao desenhar o novo plano para esta nova etapa, o caminho percorrido foi o mesmo e demandou pesquisas, estudos e envolvimento dos setores público e privado brasileiros. No início de 2009, a EMBRATUR começou a preparar os três passos fundamentais para chegar ao desenho do plano aqui apresentado.

A primeira fase foi de diagnóstico - Qual a situação atual, depois do trabalho realizado entre 2004 e 2009? Como se comporta o turismo no mundo e no Brasil? Qual a opinião do turista estrangeiro sobre o país? Como está a oferta turística de produtos e serviços para o mercado internacional? O que pensam os líderes do setor público e privado do turismo brasileiro?

A segunda fase foi de planejamento da estratégia - Qual a visão para 2020? Que objetivos e metas vamos perseguir? Que produtos vamos ofertar, em quais mercados? Que orçamento será necessário para cumprir nossos objetivos e atingir as metas?

A terceira fase foi dedicada ao plano operacional - Que ferramentas, que programas, que ações serão realizadas em cada país? Quais os mercados prioritários pra a promoção internacional, levando em conta a realização da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil? Que agenda promocional será a mais adequada para aproveitar as grandes possibilidades de comunicação sobre o Brasil como destino turístico nesse período?

Diagnóstico - O ponto de partida

1. O mercado turístico global

A evolução do turismo global nos últimos anos foi de crescimento constante. Mesmo a desaceleração que aconteceu a partir do segundo semestre de 2008 em decorrência da crise econômica que atingiu o mundo começa a dar sinais de arrefecimento - e a Organização Mundial do Turismo já espera, em 2010, um crescimento, ainda que modesto, do fluxo de turistas. A OMT mantém, também, sua previsão para 2020 - de que quase 1,6 bilhão de viajantes se movimentem pelo mundo.

 

No mesmo período (2003 a 2008), a América do Sul apresentou crescimento superior ao de outras regiões da América Latina, como demonstrado no gráfico a seguir.

Evolução do Turismo Internacional - América do Sul e outros da América Latina

2. Brasil, situação atual

No Brasil, os resultados alcançados mostram uma evolução positiva tanto do número absoluto de turistas como das divisas, com destaque para estas, que apresentaram evolução de 132% de 2003 a 2008.

Evolução de turistas e divisas - Brasil

Tanto a origem dos turistas internacionais que visitam o Brasil como as motivações de viagens demonstram diversificação e uma importante participação do segmento de negócios e eventos, responsável por quase 1/3 da demanda internacional para o país.

Outro dado importante para análise da situação do país no mercado turístico global é o desempenho como destino de eventos internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano consecutivo, o Brasil estava entre os dez primeiros países no ranking da ICCA - International Congress and Convention Association. Além de estar na sétima posição (em 2003, ocupava a 19ª), com 254 eventos realizados (contra 62 em 2003), mais cidades brasileiras passam a ser sede (45 cidades em 2008, contra 22 em 2003). Essa situação consolida o Brasil como um dos principais destinos de eventos associativos do mundo e mostra a crescente qualificação e melhoria de infraestrutura das cidades brasileiras para receber o turista de eventos - que é geralmente um formador de opinião, com renda média elevada e que tem um gasto diário bem superior ao turista de lazer.

Desde 2005, quando se iniciou a implantação do Plano Aquarela, o Brasil alcançou também uma meta fundamental - serdestino líder da América do Sul. E, nos mercados definidos como prioritários para a promoção internacional, o país atingiu, em 2008, a posição de líder em 15 países e é o segundo nos 6 restantes, comparado com seus competidores diretos da América Latina e Caribe.

Ou seja, hoje, o Brasil já atingiu o posicionamento que, em 2004, foi proposto para 2010: ser o destino líder da América do Sul e, em médio prazo, ser referência no turismo global. Outros detalhes dos resultados podem ser encontrados no apêndice deste documento.

3. O que pensa o turista estrangeiro

De 2004 a 2009, a EMBRATUR realizou, por meio de institutos de pesquisas qualificados, três sondagens qualitativas com turistas estrangeiros de 27 nacionalidades diferentes, no momento em que encerravam sua visita ao Brasil. As entrevistas foram realizadas nas salas de embarque dos aeroportos internacionais no momento de saída do país. A sondagem busca detectar tendências de evolução da imagem e a percepção da propaganda do destino turístico Brasil no exterior. Os principais resultados da mais recente, de 2009, foram:

O melhor do país é o povo brasileiro, que aparece nas citações de 45% dos entrevistados. Com destaque, também aparecem Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/Mar (18%), Sol/Clima tropical (14%) e Diversidade (9%).

A qualidade dos produtos, para 68% dos entrevistados, a qualidade dos produtos é muito alta ou alta - uma evolução positiva em relação à pesquisa de 2006, quando esse percentual era de 57%.

Na opinião do turista, a propaganda do Brasil é emocional e geradora de imagens positivas.

37% dos turistas entrevistados que viram alguma propaganda sobre o Brasil associaram-na a alguma imagem positiva e 38% a sentimentos como vontade de conhecer, alegria.

A internet foi fonte para 63% dos turistas buscaram informações sobre o país na internet antes da viagem, e 13% acessaram o portal www.braziltour.com.

O site oficial do Brasil é avaliado como ótimo e bom por 74% dos turistas que o acessaram.

O conhecimento da Marca Brasil cresceu de 11% para 20% (entre 2006 e 2009), nível alto quando consideramos o pouco tempo desde sua implantação. As principais sensações associadas à marca são: brilhante e colorida, brasileira, alegre, natural.

Os principais desafios que se apresentam, em termos de imagem, segundo apurado pela pesquisa, se concentram na questão da segurança e da pobreza, as mais apontadas como ponto negativo pelos entrevistados. Além desses, aparecem telecomunicações e sinalização turística, como pontos de atenção.

4. A oferta de produtos turísticos brasileiros

Um dos desafios apontados pelo diagnóstico da oferta turística brasileira em 2004 foi a necessidade de ampliar o número de operadores que comercializavam destinos e produtos brasileiros, bem como diversificar o que era oferecido. A concentração da oferta nos quatro ou cinco destinos mais conhecidos era grande.

Por isso, um foco das ações determinadas pelo Plano Aquarela na época foi o trabalho com os operadores de turismo nos países emissores, para aumentar a oferta nas prateleiras de venda, apresentar novos roteiros e destinos. A situação em 2009 aponta uma evolução positiva da presença dos produtos brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz respeito ao número de operadores como à diversificação de destinos.

120% foi quanto aumentou a oferta internacional de produtos brasileiros, segundo levantamento nos catálogos dos principais operadores turísticos do mundo.

5. A opinião interna

Em 2009 foi realizada uma série de reuniões com líderes do setor público e privado do turismo brasileiro e com representantes de entidades do setor para incorporar a opinião interna sobre o posicionamento desejado no futuro, os temas fundamentais e sugestões para a promoção, levando em conta a realização da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jogos Olímpicos Rio 2016.

Chama a atenção a grande ênfase dada ao profissionalismo como objetivo a perseguir e, ao mesmo tempo, como a maior fragilidade que poderá ficar exposta durante a realização dos eventos. Existiu um consenso importante sobre os pontos fortes de imagem - concentrados no binômio povo brasileiro e natureza, em toda sua diversidade - que devem ser aliados, na comunicação, à ideia de modernidade e capacidade de realizar, com competência e profissionalismo, os eventos.

Planejamento da estratégia - A visão do futuro

Para construir a estratégia de comunicação do turismo brasileiro para a promoção internacional foram usados os conteúdos que respondem a suas questões: O que queremos ser? O que vamos promover?

1. O que queremos ser: a visão 2020

A visão é a formulação da imagem desejada para o país no mercado turístico no longo prazo. Ou seja, como queremos ser vistos pelo mercado, pelo turista potencial, pelo mundo, no futuro? A resposta encontrada, a partir do diagnóstico, foi:

O Brasil é um país ao qual sempre temos que regressar. Um país extenso e intenso, onde encontramos e sentimos. Um país excelente e competente. Um país com grande diversidade natural e cultural. Um país com identidade própria, onde o povo define e marca esta diferença. Um país moderno, modelo de sustentabilidade. O Brasil é um país sensacional!

Baseado nesta mensagem desejada, foi definido um novo posicionamento ou imagem comparativa para o Brasil como destino turístico. Sem em 2004 o posicionamento era se diferenciar de seus principais concorrentes latino-americanos, a posição competitiva alcançada nos últimos cinco anos permite agora uma evolução em que o Brasil está em condições de competir com novos atores. O país passa a se comparar e competir com outros destinos líderes no turismo mundial, buscando consolidar a sua liderança, nos principais países, nos grandes segmentos.

A construção dessa estratégia no mercado internacional será feita a partir da segmentação para mercados-alvo. Ou seja, para cada região do mundo são definidos os principais competidores em cada segmento de promoção turística do Brasil.

2. Os objetivos do Plano Aquarela 2020

Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo Plano Aquarela em 2004, para o cenário de 2010, é possível constatar que já foram alcançados:

• O Brasil é o destino líder no turismo da América do Sul;
• O Brasil faz parte do imaginário de latinidade, onde estão Argentina, México e Caribe;
• O Brasil é um dos dez destinos mais importantes do mundo na realização de eventos internacionais, de perfis variados;
• O Brasil está distanciando-se cada vez mais do imaginário exótico;
• A Marca Brasil já tem um reconhecimento e valor de mercado.

A partir de agora, seja do ponto de vista da promoção do turismo, seja pela realização dos grandes eventos esportivos, é necessário formular uma nova estratégia de futuro. Para continuar consolidando o que foi feito até agora e alcançar novos objetivos, é preciso:

1. Mostrar o Brasil como um país continental, imenso, com uma grande diversidade de oferta turística em segmentos e produtos;

2. Desenvolver uma arquitetura para a marca Brasil baseada em quatro eixos:

Destino Brasil, marca guarda-chuva que expressa o posicionamento global desejado pelo país como destino turístico;

Segmentos do Brasil, marcas para os segmentos prioritários de promoção, definidos segundo o número de turistas potenciais e que já visitaram o Brasil, a receita gerada por permanência e gasto diário, e a oferta disponível em patamar internacional, hoje e no futuro;

Produtos Brasil, que considera o apoio e a parceria dos grandes atores privados do turismo mundial no exterior - tais como operadoras, companhias aéreas, empresas internacionais líderes que operam produtos próprios no Brasil e os promovem no mercado internacional (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos especiais) e as empresas de eventos de diversos perfis;

Priorizar o fortalecimento do mercado latino-americano como emissor para o Brasil, mantendo a estratégia de diversificação de mercados europeus e norte-americanos.

Além disso, trabalhar para mudar o cenário competitivo do Brasil, implantando uma estratégia segundo a acessibilidade, considerando três regiões emissoras:

Mercados vizinhos, do continente americano, com uma cultura comum de latinidade;

Mercados intercontinentais, da Europa ocidental e incluindo também os Estados Unidos e Canadá;

Mercados muito distantes, com conexões e com uma acessibilidade difícil e que podem formar roteiros sul-americanos.

3. As metas para 2020

Para o cálculo das metas do número de turistas que podemos ter anualmente até 2020, são utilizados os dados disponíveis hoje e são feitas estimativas de crescimento anual, considerando a previsão de crescimento excepcional nos anos da Copa do Mundo Brasil 2014 e das Olimpíadas Rio 2016 e da tendência desse crescimento nos anos posteriores a esses eventos. Vale observar que, na estimativa, os dados de crescimento do número de turistas de países que receberam os dois grandes eventos foi analisado; assim como as diferenças existentes entre eles e o Brasil, tais como: países vizinhos, acessibilidade aérea e terrestre, tempo de voo até o país, situação enquanto destino turístico e de eventos em anos anteriores a esses eventos excepcionais.

O crescimento do Brasil deve liderar o desempenho previsto na América do Sul em 2009 e 2010, como assinala a própria OMT, na edição de outubro de sua publicação Barômetro do Turismo Internacional. Estima-se para o Brasil um crescimento de 1% acima do previsto para o conjunto da América do Sul para 2009 e 2010, a partir dos patamares de 2005.

O crescimento dos anos 2014 e 2016, segundo dados das edições anteriores da Copa do Mundo e de Jogos Olímpicos, é aproximadamente de 15% sobre o ano anterior, mas para a tendência de futuro aos anos seguintes à sua realização, essas taxas de crescimento não são consideradas. Grande parte da oferta de voos nos anos de realização dos eventos será por meio de fretamentos e haverá um pequeno aumento dos voos regulares, o que deve levar a uma queda do número total de visitantes nos anos de 2015 e 2017, em relação aos anos anteriores.

Para o aumento dos gastos dos visitantes, o esforço de aumento da permanência, dos roteiros integrados, a apresentação do país e sua diversidade deverão acontecer junto com o aumento dos negócios, dos turistas por motivação de esportes, eventos e incentivos. Todos são clientes com gastos médios superiores aos de lazer.

Com esses pressupostos, as metas numéricas mais importantes para o período são:

Aumentar em 113% o turismo internacional de 2010 a 2020.

• aumentar em 304% a entrada de divisas com os gastos dos estrangeiros no Brasil de 2010 a 2020;
• aumentar em 500 mil turistas no Brasil, no ano da Copa 2014; e em 380 mil no ano dos Jogos Olímpicos Rio 2016 sobre os anos anteriores;

Crescimento anual sustentado - Metas

As condições necessárias

Para atingir os objetivos e metas propostos, um investimento em marketing necessário deve ser disponibilizado.

Em um contexto de crescimento do turismo, os países estão aumentando seus investimentos promocionais no mundo. Para que o Brasil se mantenha e avance no cenário competitivo, é importante ter um investimento por turista, no mínimo, equivalente ao dos países que são seus concorrentes diretos. É também importante garantir um orçamento de marketing equivalente a 1% da receita marginal gerada a cada ano sobre o ano anterior, pelo turismo no Brasil, além dos orçamentos extraordinários que devem ser dedicados à Copa do Mundo Brasil 2014 e às Olimpíadas Rio 2016.

No ano 2010, estima-se um investimento mínimo de 140 milhões de reais, nos quais já está incluído o orçamento especial de lançamento da promoção turística da Copa Brasil 2014, que se inicia assim que for encerrada a Copa 2010 da África do Sul. A partir de 2010, o investimento previsto é de 25 reais por turista, em valores de 2009.

Nos anos seguintes, o orçamento necessário será calculado de acordo com as estatísticas de receita gerada e com os novos dados de investimento competitivo que se apliquem ao mercado em função da evolução turística regional e mundial.

4. Países prioritários: onde promover?

O investimento por países e o estabelecimento de prioridades combina dois elementos: a estratégia regional definida (mercados vizinhos, intercontinentais e muito distantes) e a formulação das prioridades por países (de acordo com os níveis de atratividade para cada país e a posição competitiva do Brasil diante de seus concorrentes).

Dessa forma, são usados vários fatores para definir os países prioritários. O primeiro são as possibilidades de crescimento de cada país emissor, ou atrativo do mercado. Este fator valoriza o número de turistas de cada país e a receita gerada pelos gastos de acordo com a motivação e permanência média no Brasil. Considera também a capacidade de crescimento de mercado em cada um dos países, tanto o aumento do número de visitantes como da receita. O segundo fator é a posição competitiva, ou seja, a capacidade de crescimento do Brasil em cada mercado, e também as restrições impostas a este crescimento, derivadas do acesso aéreo ou terrestre.

É importante esclarecer que, desde 2007, independentemente do orçamento, uma condição para o estabelecimento de prioridades é a existência de acessibilidade direta - dessa forma, todos os novos voos diretos ou novos acessos terrestres passam a ser considerados.

A partir desses critérios, a matriz de prioridades estratégicas foi determinada com a indicação, por cores, dos países prioritários.

Países Azuis: pelo seu volume atual ou sua importância para o turismo mundial, bem como pela acessibilidade e interesse pelo Brasil são considerados de altíssima prioridade.

Países Verdes: pelo seu volume atual e pela predisposição para viajar ao Brasil, são também de alta prioridade.

Países Amarelos: hoje representam um volume pequeno, mas podem crescer devido ao interesse pelo Brasil.

Países Brancos: têm hoje um volume pequeno, mas podem constituir-se em oportunidades a serem consideradas. Seu desenvolvimento deve ser monitorado e, de acordo com as circunstâncias, resultar em ações pontuais de oportunidade.

O plano de ação

O planejamento da promoção turística internacional do Brasil atende tanto à continuidade das ações desenvolvidas nos países prioritários para ampliar a presença do país em termos de comercialização e imagem como uma série de inciativas que integram, à promoção, as oportunidades geradas com a realização da Copa e das Olimpíadas.

Todas as ferramentas de que a EMBRATUR dispõe estarão à disposição deste planejamento integrado, trabalhando os públicos internacionais que devem ser abordados - o mercado turístico, a imprensa internacional e o consumidor final.

1. Alinhamento de ações

A promoção internacional envolve diversos atores, várias políticas públicas e parceiros da iniciativa privada necessários para enfrentar o desafio de comunicação do país como destino turístico na próxima década. Para isso, o alinhamento de políticas, ações e planejamentos será essencial para garantir resultados. O plano de ações para este alinhamento envolve:

Alinhamento com as políticas gerais do Ministério do Turismo no planejamento e execução das atribuições do turismo para a Copa, por meio do Grupo de Trabalho designado para esse fim.
Trabalho interno da EMBRATUR para a preparação e coordenação do Plano Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil, que passou a incorporar a Copa do Mundo a partir do planejamento de 2008 e as Olimpíadas a partir de 2009, com todas as suas particularidades e cronogramas próprios.

Os principais aspectos abordados foram:

Definição do cronograma de trabalho da equipe da EMBRATUR; a interface com a equipe do Ministério do Turismo; e o cronograma de reuniões e alinhamento com outras áreas do Governo Federal inicialmente Ministério do Esporte, APEX Brasil - Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos, SECOM - Secretaria de Comunicação da Presidência da República e Ministério das Relações Exteriores.

Início da construção de parcerias com as entidades líderes do trabalho local com a Copa do Mundo de Futebol FIFA e os Jogos Olímpicos: a CBF - Confederação Brasileira de Futebol, por meio do LOC - Comitê Organizador Local; e o COB - Comitê Olímpico Brasileiro, por meio de seu comitê local.

Realização de seminários internos envolvendo diretores e gerentes da EMBRATUR, com a participação da consultoria Chias Marketing, para elaboração do primeiro documento de planejamento, cronograma de atuação e grandes temas a cargo da EMBRATUR para a Copa do Mundo Brasil 2014, em março de 2009, e para os Jogos Olímpicos Rio 2016, em novembro de 2009.

Elaboração de notas técnicas e do documento referencial que orienta o trabalho de construção do Plano Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil.

•  Reuniões e visitas externas, com destaque para:

Viagens realizadas de estudos e aprendizado de melhores práticas à Alemanha e África do Sul. Reuniões realizadas com a FIFA para compreensão do calendário mundial do futebol, funcionamento da Copa e adequação à realidade brasileira.

Reuniões com a South Africa Tourism (Copa 2010) para troca de informações, experiências e assinatura de um acordo de cooperação entre o Brasil e a África do Sul no campo do turismo.

Participação na Copa das Confederações na África do Sul, para observação de práticas quanto ao turismo e reconhecimento de possibilidades de promoção durante a Copa de 2010.

Reunião e preparação de acordo de cooperação entre a EMBRATUR e o Visit Britain (Olimpíadas 2012) para troca de experiências entre o turismo brasileiro e inglês em novembro de 2009.

Realização, em parceria com o Comitê Local da Copa 2014 CBF / FIFA do III Seminário das Cidades-Sede, com o tema Promoção do Turismo, em novembro de 2009.

Participação no SOCCEREX, feira de futebol realizada na África do Sul, em novembro de 2009, em parceria com o Ministério do Esporte e cidades-sede brasileiras.

• Fase de diagnóstico e pesquisas que subsidiaram toda a elaboração do Plano Aquarela 2020, que incluíram:

Pesquisa com o turista estrangeiro que visita o Brasil para verificar como a imagem do país mudou desde 2004 e como está atualmente nosso posicionamento - julho 2009.

Novas Pesquisas adquiridas pela EMBRATUR de institutos internacionais sobre comportamento de mercados emissores para o Brasil e seus concorrentes - junho 2009.

Pesquisas com operadores de turismo estrangeiros com o propósito de verificar a presença do Brasil como destino turístico enter os distribuidores no exterior - julho 2009.

Pesquisa de demanda internacional 2008 realizada pelo Ministério do Turismo, por meio da FIPE - outubro 2009.

Reuniões setoriais de turismo do Brasil, com os diversos segmentos, entidades e líderes do setor público e privado, para identificar sugestões, preocupações e interagir no processo de elaboração do Plano Aquarela 2014 - junho e julho 2009.

Relatórios de imagem do Brasil como destino turístico no exterior com análise do período 2005 a 2009. Os documentos foram elaborados com os recursos do programa de relações públicas, da ferramenta Monitor Brasil e assessoria de comunicação da EMBRATUR.

A agenda 2010

O cronograma de ações preparado para 2010 será o ponto de partida para aproveitar as grandes oportunidades que começam, a partir do encerramento da Copa da África do Sul, com o período de grande exposição do Brasil como sede da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014.

Janeiro a Julho

Preparação das ações em parceria entre o Ministério do Turismo, Ministério do Esporte, APEX, EMBRATUR e CBF, que serão executadas durante o mundial da África do Sul para dar o início à promoção do Brasil como sede da Copa de 2014.

Início da agenda de promoção comercial do Brasil no exterior - que compreende ações da campanha de publicidade nos países prioritários, ações de relações públicas com a imprensa internacional e eventos de apoio à comercialização no exterior.

Participação para observação de melhores práticas e aprendizado nas Olimpíadas de Inverno de Vancouver; estabelecimento de troca de experiências com o turismo do Canadá.

Realização de visita à Austrália para conhecer a experiência do Tourism Austrália na Olimpíadas de Sidney 2000.

Preparação da Campanha global de congratulações à África e convite para visitar o Brasil Sensacional 2014, a ser veiculada a partir de julho 2010, logo após o encerramento da Copa da África do Sul.

Realização de ação de relações públicas com operadores de turismo, empresários estrangeiros e jornalistas da imprensa internacional convidados para o carnaval do Rio de Janeiro, em parceira com a APEX.

Apresentação no Brasil da nova campanha publicitária que será veiculada a partir de julho de 2010 ao final da Copa da África do Sul.

Lançamento dos programas especiais de promoção internacional para a Copa do Mundo Brasil 2014 e os Jogos Olímpicos Rio 2016: relações públicas; apoio à captação e promoção de eventos associativos e esportivos e grupo de incentivos.

Entrega às cidades-sede, pela EMBRATUR, de um kit de material promocional e informativo unificado, com a mesma mensagem e identidade visual, a ser usada no exterior a partir de julho de 2010, a saber:

• edição especial de livro para apresentar o Brasil e as 12 cidades-sede da Copa em quatro idiomas: inglês e francês, que são os idiomas esportivos, além do espanhol e português;
• vídeo especial sobre o Brasil e as 12 cidades-sede para utilização no exterior, também em quatro idiomas;
• página web especial, em quatro idiomas, sobre a Copa do Mundo para apresentação do Brasil e das 12 cidades-sede. Essa página especial será utilizada para incorporar todas as notícias e informações sobre o turismo no Brasil para os estrangeiros que desejarem vir à Copa em 2014;
• banco de imagens sobre o Brasil e as 12 cidades-sede para utilização pelos órgãos de turismo brasileiros, entidades esportivas, imprensa internacional e empresas.

Julho a Dezembro

Com o encerramento da Copa da África do Sul, inicia-se a promoção do Brasil como sede em 2014. O plano operacional inclui ações na África do Sul e países selecionados, de acordo com a prioridade estabelecida pelo Plano Aquarela e com as oportunidades específicas geradas por eventos ligados à Copa do Mundo de Futebol.

Na África do Sul

Durante a realização do evento, o Brasil terá espaços para exposição e relacionamento com públicos específicos, como imprensa, formadores de opinião e família esportiva, além do grande público presente aos jogos e eventos. Especialmente, o programa de relações públicas terá a função de atuar com a imprensa credenciada e não credenciada na África do Sul para disponibilizar conteúdos e imagens sobre o Brasil como sede da Copa 2014.

O Espaço Brasil, durante a realização da Copa da África do Sul, será compartilhado por todos os atores públicos nas diversas esferas, além da família esportiva brasileira. As ações incluem acompanhamento dos jogos da seleção brasileira em ações de rua, exposição de produtos brasileiros em espaços comerciais e eventos culturais que possam mostrar a diversidade brasileira e a alegria da nação que receberá a Copa em 2014.

Pelo mundo

Realização de eventos de promoção do Brasil como sede da Copa de 2014 no período de encerramento da Copa de 2010, acompanhando os eventos funfest da FIFA.

Início da campanha de comunicação global do Brasil como sede da Copa 2014, incluindo publicidade e ações de relações públicas em diversos países.

Os programas de comunicação digital e de relações públicas estarão, a partir desse momentos, atuando de forma intensiva e com permanente atualização, trazendo interação e realizando ações criativas sobre o turismo do Brasil para o mundo.

A agenda 2010/2012 e 2012/2016

Até 2012, teremos um período de exposição moderada. Até a realização das Olimpíadas de Londres, em 2012, a atenção da mídia esportiva mundial estará concentrada nesse evento. Também a realização da Eurocopa, nesse ano, atrai a atenção dos europeus ao próprio continente. Os patrocinadores estarão ainda com seu foco concentrado nesses eventos.

No entanto, a Copa do Mundo no Brasil já estará em pauta, o que exigirá um plano de exposição de marketing e grande atividade de relações públicas, com monitoramento e fornecimento de conteúdos sobre as medidas que estarão sendo tomadas para receber a Copa do Mundo de Futebol no Brasil.

Um momento que exigirá uma ação mais ofensiva será a realização dos Jogos Mundiais Militares em 2011, no Rio de Janeiro, que deverá atrair o mundo e a imprensa esportiva para o que pode ser considerado um primeiro teste para a cidade que realiza as Olimpíadas em 2016.

Ao fim dos Jogos Olímpicos de Londres, o próximo grande evento será a Copa 2014 no Brasil, quando o país atrairá toda a atenção da mídia internacional, iniciando o período de exposição intensa. A campanha publicitária e as ações de relações públicas deverão ser intensificadas. Em 2013, durante a realização da Copa das Confederações no Brasil, o turismo brasileiro poderá fazer um ensaio de relacionamento com a família esportiva, os convidados e patrocinadores, e também com a imprensa internacional. Esse será um momento importante para fazer ajustes e alinhamentos finais para o ano seguinte.

Como o Brasil também será sede das Olimpíadas, o momento de maior impacto de exposição de imagem do Brasil será entre 2012 e 2016, quando todas as ferramentas de promoção turística deverão estar em atuação plena.

Também nesse período, todos os temas relacionados à imagem do Brasil que são maiores do que o turismo deverão ser coordenados e voltados para uma estratégia única do país. Este esforço envolverá especialmente os setores de relações internacionais, exportações, cultura, turismo, esporte e atração de investimentos.

Os públicos para atenção especial na Copa

A partir de 2010, a elaboração e o fornecimento de conteúdo, imagens e informações sobre o turismo no Brasil estarão direcionados para públicos específicos. Com a aproximação da realização da Copa do Brasil, o atendimento a esses clientes será aprimorado e intensificado.

Os principais públicos internacionais para atenção do turismo são:

Torcedores que seguem seus times, farão turismo na própria cidade dos jogos e irão visitar lugares do Brasil segundo a classificação e intervalos entre jogos.

A imprensa esportiva e generalista credenciada e não credenciada.

As federações e times de futebol;

Os visitantes que estamos chamando de turistas da Copa.

Pela situação geográfica do Brasil no mundo, o turismo deverá ficar concentrado no próprio país, diferente do que ocorreu, por exemplo, na Copa Alemanha, quando o visitante poderia facilmente chegar a outros países europeus. para esses turistas, o produto principais a ser trabalhado deverá ser o "Brasil 21", roteiros formatados especialmente com as 12 cidades-sede dos jogos. No escopo dos turistas da Copa, destacam-se os públicos de incentivos e grupos especiais gerados a partir de iniciativas de empresas. Ainda neste âmbito, deve ser considerada a relação com os patrocinadores oficiais FIFA.

No planejamento da oferta de roteiros, é importante registrar que há um primeiro "término" da Copa do Mundo quinze dias depois de seu início, quando metade das seleções sai do campeonato. Nesse momento, restarão apenas um conjunto de torcedores que se deslocam para as outras cidades para assistir aos jogos entre os países classificados para a próxima fase da Copa. Aqueles cujas seleções forem eliminadas são o público potencial que deve ser trabalhado no pré e durante o evento, para incentivá-lo a conhecer o Brasil. Serão também trabalhados os públicos de países que irão passar com certeza à segunda fase, com o mesmo objetivo de fazer com que pelo menos 25% dos estrangeiros viajem pelo Brasil antes ou depois da Copa.

O marketing internacional das cidades-sede, organizado desde já e atualizado anualmente com a grade de produtos de cada estado, será o principal instrumento de trabalho envolvendo a EMBRATUR, os órgãos de turismo e a comunicação internacional. Serão trabalhados também os roteiros integrados para o mercado internacional de acordo com os destinos brasileiros, as definições de chaves dos jogos e as eliminatórias. Os roteiros poderão ser customizados por país, dependendo do nível de conhecimento do Brasil e, sobretudo, das nacionalidades e lugares de jogos de cada país.

O foco de atuação no exterior para o período da Copa será com a rede de vendas dos operadores oficiais da FIFA, no sentido de apoiar a comercialização dos produtos turísticos do Brasil e as possibilidades de roteiros que serão apresentadas.

Rio, cidade maravilhosa e olímpica

A cidade do Rio de Janeiro deverá ter especial atenção no período de grande exposição na mídia mundial e, especialmente, durante a realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014. Todos os acertos, desafios e temas relacionados à cidade terão grande atenção da imprensa mundial e, consequentemente, repercussão para o turismo brasileiro e, especialmente, para a realização dos Jogos Olímpicos.

Um tratamento especial da área de relações públicas deverá ser organizada, em parceria com a cidade e o estado, assim como a colocação em prática de um posicionamento de imagem de 2010 até 2016.

A partir de 2010, os estudos e pesquisas sobre as edições das olimpíadas em outros países irão trazer grande contribuição para que o Plano Aquarela 2020 incorpore em detalhes o papel do turismo no período de realização dos Jogos. Importante deixar registrada a certeza manifestada por todos os atores locais e nacionais do turismo e também dos gestores públicos e privados do Comitê Local dos Jogos Rio 2016 para a construção de uma experiência e um legado para todo o Brasil.

Essa determinação tem grande significado para a maximização dos resultados gerais dos Jogos e, sobretudo, para o aproveitamento das grandes oportunidades que o evento trará para o turismo.

Orientações gerais e esclarecimentos para 2020

Sobre o nome Plano Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil: O plano denomina-se Plano Aquarela, pois a essência, a estratégia e o conteúdo da promoção internacional não mudam em relação ao que a EMBRATUR realiza desde 2004, quando o Plano foi concebido. Marketing turístico, pois o foco é o turismo e a imagem do país, e não o futebol ou os esportes olímpicos.

Sobre a agenda de ações: Será compartilhada com o calendário oficial da CBF / FIFA e do COI / COB. Os calendários FIFA e COI são os pontos de partida para a definição dos momentos e dos locais de atuação de promoção internacional do turismo e das decisões a tomar com esses parceiros.

A EMBRATUR terá um blog para compartilhar sua atuação de promoção internacional a partir do lançamento deste documento, assim como para atualizar a agenda de ações no exterior.

Anualmente, esse planejamento deverá ser monitoriado, revisado e atualizado para que todas as experiências e novos estudos possam ser utilizados para companhar resultados e definir novas etapas de trabalho.

2007

• Escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo de Futebol FIFA em 2014.

2008

• Jogos Olímpicos e Para Olímpicos 2008, em Pequim / China.
• O Adventure Travel Summit é realizado pela primeira vez fora da América do Norte, em São Paulo / SP;
• O Brasil é eleito o melhor destino de Aventura para 2009 - Revista National Geographic;
• Casa Brasil, em Pequim / China - Promoção dos destinos turísticos brasileiros em Pequim / China e suporte a promoção da candidatura do Brasil como sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos em 2016.

2009

• Anúncio das cidades sede da Copa do Mundo de Futebol FIFA, no Brasil em 2014.
• Decisão do COI: Rio de Janeiro sede dos Jogos Olímpicos e Para Olímpicos 2016.
• Plano Aquarela - Início do processo de planejamento para revisão e atualização de diretrizes e metas.
• Aprendizado com as melhores práticas - viagem à Alemanha (Copa do Mundo).
• Aprendizado com as melhores práticas - viagem à África do Sul (Copa do Mundo).
• Plano Aquarela - Fase de diagnóstico e pesquisas de opinião interna e dos turistas internacionais sobre o Brasil;
• Realização de reuniões com instituições públicas e privadas do setor de turismo no Brasil.
• Lançamento do Plano Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil.

2010

• Jogos Olímpicos de Inverno - Vancouver / Canadá.
• Copa do Mundo de Futebol FIFA - África do Sul;
• Programa de observadores FIFA na África do Sul;
• O Brasil recebe a bola da África do Sul.
• Viagem de aprendizado com as melhores práticas - Vancouver / Canadá.
• As cidades sede recebem da EMBRATUR material promocional e informativo, com mensagem e identidade visual unificada, para promoção internacional;
• Lançamento do site Brasil e 12 Cidades Sede;
• Início da implantação do Programa Brasil Eventos ICCA e eventos esportivos; Início das ações de promoção da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014, na África do Sul, com o lançamento de campanha global do Brasil;
• Eventos do Brasil na África do Sul e no mundo;
• Viagem de aprendizado com as melhores práticas Copa do Mundo de Futebol FIFA - África do Sul.

2011

• V Jogos Mundiais Militares Rio 2011 - Rio de Janeiro / Brasil.
• Relatório de monitoramento das ações a de promoção internacional;
• Preparação do Brasil e das 12 cidades sede para informar ao mundo as oportunidades da Copa do Mundo 2014 no Brasil.

2011 / 2012

• O Brasil divide a atenção mundial com a cidade de Londres - período de exposição de imagem moderada.

2012

• Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Londres;
• Programa de observadores COI em Londres / Inglaterra;
• Cerimônia de encerramento de Londres - O Brasil recebe a chama Olímpica;
• Evento de chegada das bandeiras Olímpica e Paraolímpica - Rio de Janeiro;
• Eurocopa (Ucrânia e Polônia) Viagem de aprendizado com as melhores práticas - Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Londres;
• O Brasil está no centro da atenção mundial - Intensificação das ações de promoção e da exposição do país no mundo;
• Realização de ações promocionais em Londres.

2013

• Copa das Confederações no Brasil - ensaio geral para a Copa 2014;
• Final da classificação dos países para a Copa do Mundo de Futebol FIFA, Brasil 2014;
• Grande exposição de mídia do Brasil no mundo; Definição das cidades sedes das seleções no Brasil.
• intensificação das ações de promoção nos países classificados para a Copa 2014;
• Oferta de roteiros e informações específicas sobre as cidades sedes e sobre outros destinos brasileiros para o trade, a imprensa e os turistas estrangeiros.

2014

• Congresso Mundial da FIFA no Brasil;
• Copa do Mundo de Futebol FIFA no Brasil;
• Grande exposição de mídia do Brasil - Audiência acumulada: 28 bilhões de expectadores em todo o mundo.
• O Brasil mostra ao mundo porque é Sensacional!
• Intensificação das ações de Relações Públicas.

DIAGNOSTICO DO TURISMO

Ambiente Econômico

Ambiente Econômico Internacional

A economia mundial atravessa um período de transformação, acarretado principalmente pelacrise financeira internacional. A quebra sucessiva de bancos, o aumento da taxa de desemprego e a contração da liquidez nas economias ricas criaram instabilidade no mundo inteiro. Após uma fase de turbulência, retorna-se gradativamente à trajetória de crescimento equilibrado e de aumento nos fluxos comercial e de capital.

O Fundo Monetário Internacional - FMI havia ajustado a sua projeção de crescimento da economia mundial para 2009, de 1,75% (em novembro de 2008) para 0,5% (em janeiro de 2009). Um ano depois, as estimativas declinaram para -0,8%, a mais baixa taxa registrada desde 1945, sendo que os prognósticos de queda das atividades econômicas em 2009 são mais acentuados do que o esperado, principalmente nos países desenvolvidos (-3,2% em média) e, isoladamente, na Rússia (-9,0%).

No relatório Perspectivas para a Economia Mundial, divulgado em janeiro de 2009, o FMI ressalta que a recuperação econômica mundial está ocorrendo de modo mais intenso do que o esperado, mas de forma desigual, e recomenda que os governos mantenham as medidas de estímulo à economia enquanto a situação não estiver definitivamente estabilizada. Pelo menos em termos percentuais, o crescimento econômico, verificado nos países emergentes e naqueles em desenvolvimento, vem se mostrando mais elevado nos últimos anos do que os observados nos países desenvolvidos. Também o Fórum Econômico Mundial, realizado em Davos (Suiça), destacou que a recuperação global ainda é muito frágil para que sejam suspensos os programas de estímulos. Além disso, defendeu a necessidade crescente dos países regularem com mais rigidez o sistema bancário, com o objetivo de evitar outro colapso financeiro.

As perspectivas em relação à atividade econômica mundial são de recuperação gradual. Um indicador de grande relevância, que demonstra o nível de atividade da economia é a Corrente de Comércio. Segundo dados da Organização Mundial de Comércio - OMC, referentes ao primeiro semestre de 2009, a China superou a Alemanha e os EUA, no volume de negócios, e ajudou a reverter a queda no comércio mundial. Uma das heranças deixadas pela crise foi transformar o país asiático no maior exportador do mundo, superando a Alemanha, líder desde 2003, e ultrapassando os EUA, que era o principal fornecedor de mercadorias à Europa.

As exportações brasileiras vêm apresentando, desde 2003, uma taxa de crescimento superior a das importações mundiais, resultando num aumento da participação do País no comércio mundial. A partir de 2007, com o aquecimento do mercado interno, observa-se uma diminuição no saldo positivo da balança comercial. O gráfico a seguir mostra o significativo incremento dos saldos da balança comercial (cerca de 350%) ocorrido entre 2002 e 2006, conforme divulgado pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior - MDIC. Em 2007, a valorização do real em relação ao dólar e o aquecimento do mercado doméstico e das importações influenciaram sobremaneira a diminuição do saldo. Em 2008, a crise financeira internacional contribuiu para uma redução ainda mais acentuada.

A projeção do saldo comercial do mercado interno é de equilíbrio com o mercado externo. O fim da recessão principalmente nos países da zona do euro e EUA e o contínuo aquecimento da demanda interna projetam um animador aumento da corrente de comércio, que registrou em 2009 a única queda dos últimos sete anos (-26,54%). Segundo os dados divulgados pelo MDIC, em 2009 a China consolidou-se como a principal parceira comercial do País, com um volume de negócios de US$ 36,1 bilhões. O país asiático superou os Estados Unidos, importando principalmente soja e minério de ferro.

Existem, porém, pontos condicionantes à recuperação econômica internacional. A elevação dos déficits públicos e a emergência de uma crise de pagamento em países da zona do Euro são fatores de instabilidade. Outra grande preocupação é a volatilidade do preço do petróleo. Conforme se pode observar no gráfico abaixo, de 2002 a 2006, as cotações do petróleo apresentaram majoração, registrando um valor mínimo de US$ 18,17, em 18/01/2002, e máximo de US$ 78,26, em 09/08/2006, declinando posteriormente até o final daquele ano. Entretanto, contrariando, as previsões dos analistas de mercado, em 2007 iniciaram uma trajetória de significativo crescimento até atingir seu preço máximo em meados de 2008, elevando-se em mais de 46,3% entre os meses de março e setembro. Posteriormente, observou-se uma forte queda, ocasionada pela crise financeira internacional.

Dados divulgados pela Energy Information Administration - EIA mostram uma nova majoração dos preços a partir de 2009. Inicialmente cotado a US$ 42,94, terminou o ano em US$ 76,65, um incremento de 78,50%. Um aumento no preço dopetróleo tende a causar pressões inflacionárias, o que pode gerar aumento na taxa de juros e, consequentemente, diminuir o ritmo de crescimento da economia global.

Ambiente Econômico Nacional

Com uma combinação positiva entre inflação controlada, redução da taxa de juros e balança de pagamentos equilibrada, o Brasil tem registrado crescimento do produto interno bruto superiores aos observados em níveis mundiais. A perspectiva do Banco Central - BC para o período pós-crise é de reaquecimento, alimentado não só pelo consumo interno, mas também pela retomada dos investimentos. O gráfico a seguir mostra a evolução do PIB mundial e brasileiro desde o ano de 2002. Destaca-se a perspectiva de retorno do crescimento da economia a patamares observados antes da crise financeira mundial.

Observando a evolução do Risco-País considerado o termômetro que mede o nível de confiança dos investidores globais em relação à economia no período de seis anos compreendido entre janeiro de 2004 e dezembro de 2009, percebe-se que em maio de 2004 este atingiu o nível máximo de 723,16 pontos, apresentando a seguir acentuada queda até junho de 2007, quando atingiu o nível de 147,21 pontos. Depois o Risco-País mostrou volatilidade, saltando de 282,64 para 481,65 pontos, no auge da crise financeira internacional.

Em 2009, o risco Brasil flutuou no intervalo de 230,91 pontos (média das cotações diárias de março) a 204,55 pontos (média de dezembro), com amplitude de 26,36 pontos. No dia 31 de dezembro, o Risco-País atingiu 196 pontos. Ressalta-se que, em setembro de 2009, o País recebeu a classificação de investment grade pela Moody's, a última das três maiores agências de classificação de risco do mercado financeiro (juntamente com a Fitch e a Standard & Poors), fato histórico para a economia brasileira, comprovando a solidez de seus fundamentos econômicos e a redução da vulnerabilidade externa.

O regime de câmbio flutuante, vigente desde 1999, permitiu o ajuste das contas externas, reduzindo de forma sistemática a vulnerabilidade do país. O gráfico a seguir mostra a evolução das cotações da moeda norte-americana em relação ao real no período de 2002 a 2009, representadas pelas médias mensais das taxas diárias. Após alta vertiginosa (64,22%) ocorrida em 2002 - de R$ 2,32/US$ em abril para R$ 3,81/US$ em outubro - constatou-se tendência de queda até atingir a cotação mínima em julho de 2008 (R$ 1,59/US$). A partir de então, tal tendência foi revertida até alcançar o máximo daquele ano em dezembro (R$ 2,40/US$).

Em 2009, o dólar apresentou forte depreciação em relação à moeda nacional, iniciando o mês de janeiro cotado a R$ 2,38/US$ e finalizando dezembro em R$ 1,74/US$ (desvalorização de 26,84%). A cotação máxima foi registrada no dia 2 de março (R$ 2,44/US$), e a mínima, no dia 15 de outubro (R$ 1,70/US$). Efetivamente, a melhora nas condições financeiras internacionais observadas principalmente nos últimos meses de 2009, aliada à rápida recuperação da economia brasileira, foram fatores que propiciaram o aumento da entrada de capital externo, acarretando, consequentemente, a apreciação da moeda nacional.

A taxa Selic, que apresentou significativo crescimento em 2002, ano em que o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) alcançou 12,53%, seguiu desde então uma tendência de declínio. Com cortes sucessivos, alcançou em 2009 o menor nível desde o início da série histórica. Esta medida, combinada com outros instrumentos de política fiscal, fez com que houvesse um aumento do crédito, e consequente aumento no consumo das famílias, provocando reação da demanda interna.

Considerando as perspectivas para a inflação em relação à trajetória de metas, o comitê de Política Monetária decidiu manter a taxa Selic em 8,75%a.a, nas reuniões realizadas no segundo semestre de 2009, ressaltando que tal patamar contribuiu para manter a inflação sob controle e para a recuperação da atividade econômica.

O IPCA, indicador oficial da inflação divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), situou-se, no biênio 2002-2003, acima dos limites superiores estabelecidos pelo governo, e em 2004-2005 pouco abaixo do teto da meta. Nos anos seguintes, a inflação situou-se mais próxima do centro da meta fixada, tendo inclusive, em três anos (2006, 2007 e 2009) ficado abaixo da meta. Em 2009, detectou-se resultado de 1,59 ponto percentual abaixo da taxa apurada em 2008 (5,90%), que havia sido a mais elevada registrada desde 2004 (7,60%).

Já o Índice Geral de Preços - Disponibilidade Interna (IGP-DI), calculado pela FGV, revelou declínio de 1,43% em 2009. Foi a primeira vez na história que o índice, apurado desde 1994 encerrou um ano registrando deflação. Entre os componentes do IGP-DI, o Índice de Preços por Atacado (IPA) acusou redução de 4,08%, o Índice de Preços ao Consumidor (IPC) aumentou 3,95%, enquanto o Índice Nacional de Custo da Construção (INCC) cresceu 3,25%.

De acordo com os resultados da Pesquisa Mensal de Emprego (PME) realizada pelo IBGE, em dezembro de 2009, a taxa de desemprego nas seis regiões metropolitanas (Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo) igualou-se a de dezembro de 2008, 6,8%, a menor da série histórica iniciada em março de 2002. O contingente de desocupados (1,6 milhão) teve uma queda de 7,1% em dezembro de 2009, quando comparado ao mês anterior (redução de 122 mil pessoas).

Já os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), do Ministério do Trabalho e Emprego - MTE, mostram que, em 2009, foram gerados quase um milhão de empregos (+995.110 postos de trabalho), o que representa um crescimento de 3,11% em relação ao estoque de assalariados formais de dezembro de 2008, resultado bastante favorável, em virtude das adversidades impostas pela crise financeira internacional. No período de 2002 a 2009, foram criados 9.478.496 postos de trabalhos formais. Devido à diminuição do desemprego, houve aumento do acesso aocrédito, e uma consequente expansão do consumo das famílias.

Observado o PIB pela ótica da demanda, o grande destaque das divulgações das contas nacionais tem sido o consumo doméstico. Com o vigésimo quarto aumento consecutivo, na comparação com o trimestre do ano anterior, o consumo aquecido foi fundamental para a recuperação do PIB após os impactos causados pela crise. De acordo com o IBGE, um dos fatores que contribuíram para este resultado foi a elevação de 2,5% da massa salarial real, com o aumento de ocupação e do rendimento médio real do trabalho.

De acordo com a Pesquisa Mensal de Emprego realizada pelo IBGE, de 2002 a 2009, houve um crescimento médio de 57,6% na renda média mensal do trabalhador. O rendimento médio real domiciliar subiu 4,4% quando comparado a dezembro/2008. Segundo o governo, o aumento da massa salarial ocorreu em função da expansão do emprego, do salário e da transferência de renda para o trabalhador através de programas sociais. Estima-se que a massa salarial crescerá cerca de 6% em 2010, o que proporcionará maior expansão do consumo.

A atual carga tributária, ao mesmo tempo em que tem sido apontada como uma das responsáveis pela capacidade do governo em adotar instrumentos anticíclicos, é por muitos considerada excessiva e a vilã do crescimento, uma vez que aumenta os custos de produção, diminuindo a competitividade dos produtos nacionais frente aos estrangeiros. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário - IBPT, a carga tributária (somatório dos tributos federais, estaduais e municipais arrecadados), em relação ao PIB, atingiu 35,02% em 2009, representando queda de 0,14 ponto percentual em relação aos 35,16% apurados em 2008.

A arrecadação de tributos em 2009 totalizou R$ 1.092,66 bilhões contra R$ 1.056,65 bilhões em 2008, o que corresponde a um crescimento nominal de R$ 36,01 bilhões, ou seja, de 2008 para 2009, apesar do declínio percentual, houve um aumento nominal da arrecadação tributária. Ainda segundo o IMPT, os tributos federais cresceram 2,73% em 2009 (R$ 20,19 bilhões), os estaduais 4,67% (R$ 12,61 bilhões) e os municipais 6,84% (R$ 3,21 bilhões). Os tributos federais representam 69,54% do total arrecadado, enquanto os estaduais correspondem a 25,88%, e os municipais a 4,58%. O tributo que registrou o maior crescimento nominal foi o relativo ao INSS (R$ 20,26 bilhões), seguido do FGTS (R$ 7,42 bilhões), enquanto a maior queda nominal foi do IPI, com R$ 8,71 bilhões, seguida da COFINS (R$ 2,91 bilhões).

Em relação à política fiscal, o Brasil vem apresentando avanço nos últimos anos, tanto com a instituição da Lei de Responsabilidade Fiscal quanto com a adoção de metas de superávit primário. Este, por sua vez, vem registrando declínio, refletindo o efeito da crise financeira internacional sobre o nível de atividade e,consequentemente, sobre a arrecadação. Em 2009, o resultado primário foi superavitário em torno de 2,25% do PIB.

A dívida líquida do setor público, após alcançar pouco mais da metade do PIB no biênio 2002-2003, declinou progressivamente até o ano de 2008, quando atingiu o percentual mínimo dos últimos oito ano (37,3%). Porém, a necessidade de adoção de medidas anticíclicas em face a crise internacional impediu a continuidade da redução em 2009. O endividamento público voltou a crescer atingindo 43% do PIB retornando ao patamar de 2007, como mostra o gráfico a seguir. Cabe destacar que se trata de dados referentes à posição em dezembro de cada ano.

Dos países afetados pela crise financeira internacional, o Brasil foi um dos últimos a entrar em recessão e um dos primeiros a superá-la. Para muitos especialistas, a crise no Brasil durou apenas seis meses e foi o grande teste de estresse da economia nacional, que vinha se comportando de forma adequada na história recente. As rápidas medidas anticíclicas adotadas pelo governo, como a redução do IPI para os setores automotivo, de eletrodomésticos e moveleiro foram responsáveis pela recuperação da economia, sustentada principalmente pelo mercado interno.

É preciso destacar ainda que o aumento dos investimentos, sendo estes com ênfase em infraestrutura, programados para os próximos anos, em decorrência dos compromissos assumidos para a realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 e do Programa de Aceleração do Crescimento, além de atenderem as crescentes demandas do mercado interno, impactarão de forma positiva a competitividade brasileira no mercado internacional.

O ambiente econômico e o Turismo também são impactados de forma significativa pelas melhorias sociais que vêm sendo registradas nos últimos anos. Cerca de 31 milhões de brasileiros ascenderam de classe social entre os anos de 2003 e 2008, sendo que 19,4 milhões deixaram a classe E (que traça a linha da pobreza no país) e 1,5 milhão migraram da classe D para classes superiores. Com isso, nesse período, ocorreu uma queda acumulada de 43% na classe E. No mesmo período, a classe AB (grupo com renda domiciliar mais elevada, superior a R$ 4.807,00) ganhou 6 milhões de pessoas, totalizando 19,4 milhões em 2008. A classe C, dominante pelo percentual populacional, recebeu 25,9 milhões de brasileiros entre 2003 e 2008, passando a constituir 49,22% da população. Já a classe D representava 24,35% dos brasileiros, enquanto a classe E abrangia 16,02% da população em 2008. Os 29,9 milhões de brasileiros desta classe seriam aproximadamente 50 milhões de pessoas, se a miséria não houvesse diminuído entre 2003 e 2008. Como consequência, as classes média e alta ganharam maior representatividade populacional. Esses indicadores traduzem melhorias importantes na composição social do País, abrindo perspectivas promissoras para o desenvolvimento sustentável e equilibrado com benefícios para todos.

O Brasil vem avançando, também, em relação aos Objetivos do Desenvolvimento do Milênio ODM. Dentre estes objetivos, destaca-se o fato de o País já haver ultrapassado a meta de reduzir pela metade a proporção da população que vive com renda inferior a um dólar por dia. Enquanto em 1990, 8,8% dos brasileiros viviam na pobreza extrema, em 2005 o percentual caiu para 4,2%, o que representa um resultado superior ao estabelecido pela ONU. Um outro importante objetivo refere-se ao comprometimento do País com a construção de um sistema multilateral mais justo e equitativo, em que a busca da paz e da segurança mundial e a promoção do desenvolvimento se reforcem mutuamente, contribuindo com o estabelecimento de uma rede global de cooperação entre as quais se destaca a cooperação Sul-Sul.

Turismo no Contexto Internacional

Existe uma forte correlação entre o ambiente econômico e a expansão da atividade turística. Quando a economia cresce, o nível da receita disponível aumenta e parte desta receita é gasta com atividades afetas ao Turismo. Por outro lado, a redução do ritmo de crescimento da economia frequentemente resultará na diminuição do gasto turístico. Historicamente, o crescimento da chegada de turistas internacionais tem superado o crescimento da economia. No período de 1975 a 2000, o Turismo teve um crescimento médio de 4,6% ao ano, enquanto o crescimento econômico mundial médio, medido pelo PIB, foi de 3,5% ao ano.

Conforme divulgado pela Organização Mundial de Turismo - OMT no documento Panorama do Turismo Internacional - Edição 2009, atualmente, o mercado de viagens representa 30% das exportações mundiais de serviços e 6% das exportações mundiais totais. Como categoria de exportação, o Turismo se situa em 4º lugar, depois apenas dos combustíveis, produtos químicos e automóveis. Para muitos países, a atividade turística é uma das principais fontes de receita e imprescindível para a geração de emprego e renda. Apesar da previsão de que a receita do Turismo internacional no mundo tenha sido 6% menos em 2009, esse número ainda representa algo em torno de U$ 900 bilhões.

O fluxo internacional de turistas vem aumentando continuamente - de 25 milhões em 1950; 277 milhões em 1980; 438 milhões em 1990; 682 milhões em 2000, tendo atingido a cifra de 920 milhões em 2008. Em 2009, a chegada de turistas internacionais reduziu-se a 880 milhões, 40 milhões a menos do que em 2008, resultado do desaquecimento da economia mundial ocasionada pela crise financeira. A OMT estima que a chegada de turistas internacionais chegue a 1,6 bilhões em 2020.

Enquanto no primeiro semestre de 2008 houve um crescimento de 5% na chegada de turistas internacionais, no segundo semestre houve uma redução de 1%. Em 2009, a chegada de turistas internacionais declinou 10% no primeiro trimestre, 7% no segundo trimestre, 2% no terceiro trimestre, tendo apresentado um crescimento de 2% no último trimestre do ano. Segundo a OMT, a previsão para 2010 é de crescimento da ordem de 3 a 4%.

No período de 2000 a 2009, o fluxo internacional de turistas apresentou um crescimento médio anual da ordem de 3,3%, tendo, porém, em 2009, apresentado uma retração de 4,3% quando comparado ao ano anterior. Essa redução foi maior para a Europa (6%), Américas (5%) e Oriente Médio (6%). A única região que apresentou resultado positivo foi a África, com o percentual de crescimento anual de 5%. Na América do Sul, a retração foi de 3%. A expectativa para 2010 é que o continente cresça entre 2% e 4%.

Ao longo dos últimos 60 anos, o Turismo tem experimentado uma desconcentração contínua. A Europa declinou sua fatia de mercado cerca de 10 pontos percentuais desde 1950, ao passo que a América do Norte perdeu 13 pontos percentuais. Ainda assim, ambas as regiões mantêm-se como as principais receptoras de turistas (representavam, conjuntamente, cerca de 95% da fatia de mercado em 1950, 82% quarenta anos depois, 76% em 2000, e 69% em 2008). A participação da chegada de turistas internacionais nos países em desenvolvimento tem aumentado paulatinamente, de 31% em 1990 para 45% em 2008.

A desconcentração do Turismo mundial contribui para a redução das desigualdades e para a promoção de um ambiente favorável ao desenvolvimento mais equilibrado. Significa também uma via de inclusão do Turismo na estratégia de luta contra a pobreza, vinculando a atividade aos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio. O quadro a seguir demonstra essa tendência, comparando os cinco principais países receptores com o grupo do 16º em diante.

No entanto, os novos destinos serão beneficiados somente se o Turismo for baseado numa gestão responsável, que busque o equilíbrio entre os aspectos ambientais, econômicos e socioculturais. Sem isso, a atividade torna-se vulnerável e suscetível aos problemas de degradação, massificação e fragmentação que, em última instância, significam a sua autodestruição. A gestão responsável deverá, também, reproduzir impactos positivos no que se refere ao Turismo interno, propiciando o desenvolvimento da atividade no mercado doméstico, com benefícios por duas vias: (i) pela produção, com a criação de novos postos de trabalho, e consequente ampliação da renda; (ii) e pelo consumo, com a inclusão de novas parcelas de consumidores no mercado turístico.

Apesar das dificuldades, o Turismo continua sendo uma importante alavanca para a economia mundial, representando parte significativa dos empregos e do produto interno bruto global. Neste contexto, o relatório do Fórum Econômico Mundial The Travel & Tourism Competitiveness Report (TTCR), divulgado nos últimos quatro anos, é uma ferramenta estratégica para medir os fatores e as políticas de desenvolvimento do setor. O relatório apresenta uma classificação dos países quanto à competitividade no Turismo, que abrange 133 economias mundiais. A tabela a seguir mostra o ranking global dos dez primeiros classificados em 2009 e a posição do Brasil. A Suíça, Áustria e Alemanha mantiveram-se, respectivamente, em 1º, 2º e 3º lugares, nos três anos consecutivos. O Brasil teve uma melhora significativa, passando de 59º em 2007 para 45º em 2009.

O desenvolvimento do Turismo impões muitos desafios que devem ser enfrentados em âmbito nacional. Neste sentido, o ranking foi desenvolvido para medir os diversos itens identificados como alavancas para melhorar a competitividade nestes países. Baseados na análise detalhada de cada pilar do índice, as empresas e os governos podem abordar os desafios para o crescimento do setor.

Documento Referencial Turismo no Brasil 2011/2014

Mensagem do Presidente do Conselho Nacional de Turismo

Desde 2003, quando foi criado, o Ministério do Turismo tem apresentado resultados positivos e se consolidado no País como um importante vetor de desenvolvimento socieconômico, de inclusão social e de geração de divisas. Não obstante os impactos da crise financeira internacional, a expectativa do empresariado para 2010 é de otimismo, com um esperado aumento de 14,6% na variação média do faturamento. O dado é da Pesquisa Anual de Conjuntura Econômica do Turismo, realizada pela Fundação Getúlio Vargas, junto às 80 maiores empresas do setor.

Neste cenário, a realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA, em 2014, e dos Jogos Olímpicos, no Rio de Janeiro, em 2016, são oportunidades para o Turismo nacional e para a imagem do Brasil no exterior. Os eventos impõem desafios importantes a serem enfrentados para que se constituam num marco. Mais do que isso: para que os investimentos públicos e privados consolidem um legado para toda a população. A ação articulada entre governos e sociedade civil é um pressuposto importante para o enfrentamento do desafio.

A proposta de gestão descentralizada do Turismo tem permitido a realização dos bons resultados nos últimos anos. Sinaliza para uma ampla perspectiva de interlocução no enfrentamento dos desafios relacionados à realização dos grandes eventos citados. O País possui hoje uma rede de gestão descentralizada e compartilhada do Turismo, que envolve o governo federal, os governos estaduais e municipais, o setor privado e as organizações representativas da sociedade civil, que vem se organizando na implementação das políticas de Turismo nas diversas esferas de gestão.

A elaboração do Plano Nacional de Turismo em 2003 e a atualização deste em 2007 foram realizadas no contexto desta proposta de gestão descentralizada. A implementação vem sendo realizada com o acompanhamento desta rede de gestão integrada pelas instâncias governamentais e pelos diversos colegiados nos âmbitos nacional, estaduais, regionais e macrorregionais.

O Conselho Nacional de Turismo e o Fórum Nacional de Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo, em permanente articulação com o Ministério do Turismo, constituem instâncias fundamentais neste processo de interlocução no âmbito nacional.

É neste contexto que foi elaborado este documento referencial sobre o Turismo no Brasil 2011/2014. As análises, as reflexões, as projeções e as proposições que integram o documento são fruto desse trabalho coletivo e traduzem asexpectativas da diversidade de segmentos e atores que integram e são impactados pelo setor nos próximos anos, numa leitura que se sobrepõe a governos e partidos.

Trata-se, neste sentido, de um documento que consolida o pensamento das principais lideranças do Turismo no Brasil , constituindo-se em uma referência básica e fundamental para o debate sobre as perspectivas de desenvolvimento da atividade, para a formulação de políticas públicas e para os investimentos privados e para a ação empresarial.

Luiz Eduardo P. Barreto Filho

Ministro de Estado do Turismo e Presidente do Conselho Nacional de Turismo

Apresentação

A elaboração do Documento Referencial Turismo no Brasil 2011 / 2014 dá inicio a um processo de reflexão sobre asperspectivas de desenvolvimento do Turismo brasileiro para os próximos anos. Consolida a ação conjunta do Ministério do Turismo, do Conselho Nacional de Turismo e do Fórum de Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo, tal como ocorreu em 2006 e constitui importante subsídio para a revisão do Plano Nacional de Turismo.

O desenvolvimento deste documento se dá no âmbito da Gestão Descentralizada e Compartilhada do Turismo, que vem norteando o processo de implementação da Política Nacional de Turismo, no qual os setores governamentais e as representações da sociedade civil interagem num processo permanente de discussão e atuação, alinhando objetivos e potencializando os resultados do desenvolvimento da atividade no País.

No momento atual, quando se prevê a eleição periódica dos gestores nas esferas estadual e federal, verifica-se a necessidade de elaboração de um documento que formalize as conquistas, desafios e expectativas do setor, na perspectiva dos próximos quatro anos. Ao mesmo tempo, que sirva de marco de passagem e ponto de partida para os futuros atores deste processo.

O objetivo deste trabalho é sobrepor-se a qualquer situação político-partidária, por ser a expressão de um fórum democrático e representativo, cujo objetivo e garantir a continuidade das conquistas obtidas e buscar o aprofundamento e aprimoramento das políticas e programas para o desenvolvimento do Turismo no Brasil.

A realização da Copa do Mundo de Futebol da Fédération Internationale de Football Association - FIFA, em 2014, constituirá, seguramente, um marco para o desenvolvimento da atividade no País e impõe um desafio cujo enfrentamento deve-se dar de forma articulada.

O presente documento está estruturado em três partes principais: (i) Diagnóstico, (ii) Cenários e Projeções e (iii) Proposições.

O Diagnóstico faz a análise e expõe o estado da arte do desenvolvimento da atividade nos últimos anos, inciando por uma contextualização do ambiente econômico internacional e nacional, uma avaliação das perspectivas de evolução do Turismo no contexto internacional, e um retrato do Turismo na Brasil, construído com base na apresentação dos principais resultados registrados. Conclui com uma análise dos principais desafios, organizados por eixos temáticos que sistematizam e problematizam as principais questões relacionadas ao desenvolvimento da atividade no País. A elaboração do Diagnóstico constitui uma etapa fundamental do processo de reflexão sobre o futuro, indicando as potencialidades e os entraves que devem ser considerados, por meio de uma ação articulada entre os setores governamentais relacionados à atividade e os setores de mercado envolvidos na produção e comercialização do Turismo.

Os Cenários e Projeções referem-se às perspectivas que se abrem para o desenvolvimento do Turismo no Brasil, contextualizadas ao ambiente econômico, social e político, do País e do mundo. São construídas três alternativas de cenários futuros, tomando como referência as expectativas de comportamento de variáveis estratégicas, apoiadas em reflexões e análises de instituições de reconhecido mérito, além da consideração dos impactos decorrentes da realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA em 2014 e dos Jogos Olímpicos em 2016. Estes cenários orientam as projeções dos indicadores, e sinalizam as alternativas de desenvolvimento da atividade para o período 2011 a 2014.

As Proposições compõem a terceira parte do documento, e sistematiza o conjunto de recomendações e orientações que devem ser promovidas e seguidas pelos diversos atores que interagem de forma articulada na gestão e promoção do Turismo no Brasil, de modo a alcançar os ideais projetados. Estas proposições estão também organizadas por eixos temáticos, conforme os desafios apontados no Diagnóstico.

Plano Aquarela 2005-2009

Primeira etapa: criação e implantação

Nova fase para o turismo brasileiro

Para estabelecer políticas públicas de desenvolvimento do turismo no país e garantir um trabalho estratégico de promoção internacional do Brasil, em 2003 se deu o passo fundamental para que o país criasse condições de competitividade para se consolidar como destino emergente global. Naquele ano, foi criado o Ministério do Turismo, que elaborou um Plano Nacional de Turismo com estratégia e metas para o setor e estruturou seu trabalho em três áreas fundamentais.

A primeira, a Secretaria Nacional de Políticas de Turismo, é responsável pela gestão do Plano Nacional de Turismo, que traça as linhas gerais de implementação das políticas públicas para o desenvolvimento do turismo no país.

A segunda área de sustentação do Ministério está estruturada na Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo. É responsável pelo desenvolvimento da infraestrutura, financiamento e promoção de investimentos no turismo; desenvolve o plano de regionalização e os programas de certificação e qualificação da produção associada ao turismo.

A terceira é a EMBRATUR, que existe desde 1966 e era responsável pelo desenvolvimento do setor no país. Em 2003, com a criação do Ministério do Turismo, recebeu a missão de executar a promoção, marketing e apoio a comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional, de acordo com as metas estabelecidas pelo Plano Nacional de Turismo (PNT).

Esse novo desenho permitiu avanços importantes nos últimos seis anos, ao coordenar a estruturação e qualificação dos destinos turísticos brasileiros com a promoção internacional para que mais cidades brasileiras, em regiões diversas, recebem turistas internacionais e usufruam do emprego, renda e desenvolvimento gerados pelo setor.

Olhando para as grandes oportunidades de crescimento do turismo internacional no mundo e a crescente concorrência entre os destinos, a EMBRATUR dedicou-se, a partir de 2003, a desenvolver um plano estratégico para posicionar o Brasil no mercado turístico global. Assim nasceu o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil.

A construção, as atualizações e os resultados

Desde 2005, quando foi lançado, até hoje, o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil foi o instrumento que deu consistência, estratégia, metas e objetivos para o trabalho de promoção internacional da EMBRATUR. Desde o período de elaboração do plano, esteve presente a busca de referências em pesquisas que retratassem a realidade do mercado global, o perfil do turista a ser conquistado, a situação dos países que competem com o Brasil, o que permitiu o detalhamento de que produtos devem ser promovidos, de acordo com a característica de cada mercado.

Durante o ano de 2004, foi realizado um diagnóstico detalhado da situação do turismo no mundo, no Brasil, e do posicionamento do país nos principais mercados emissores de turistas. Essas pesquisas deram a base sólida necessária para decidir tanto a estratégia quanto o plano operacional do marketing turístico internacional do Brasil.

Atualizado anualmente, constantemente renovado e compartilhado pela equipe técnica do instituto e por parceiros nas inciativas pública e privada do setor de turismo, o plano permite que a tomada de decisão seja sempre coerente com as estratégias planejadas - e, ao mesmo tempo, flexível às mudanças que acontecem no mercado turístico global. Dessa forma, permite o desenvolvimento com profissionalismo da promoção turística do Brasil no exterior.

O desenho do Plano Aquarela teve três fases: diagnóstico, formulação da estratégia de marketing e plano operacional.

O diagnóstico

Nesta fase, foi feita uma radiografia do setor naquele momento para responder a perguntas essenciais para elaboração da estratégia. Os fatores analisados para revelar essa radiografia foram: o mercado turístico global, a análise dos produtos brasileiros (oferta internacional), a opinião dos turistas estrangeiros, a opinião do mercado turístico (operadores e agentes de viagens) e a opinião interna (dentro do Brasil) dos formuladores de políticas e representantes do mercado turístico.

Mercado global. Como funciona?

Foi feito um estudo com foco no desempenho do turismo no mundo, nas Américas e no Brasil, bem como na evolução da atividade nesses três contextos durante determinada série histórica. A base foram pesquisas internacionais realizadas por entidades reconhecidas, tais como Organização Mundial do Turismo (OMT), World Travel and Tourism Council (WTTC), órgãos oficiais de turismo de vários países, institutos de pesquisa e outras instituições do setor privado. Os dados pesquisados permitiram identificar:

As principais tendências do turismo no contexto global.

A posição dos principais líderes mundiais, bem como do Brasil e seus principais competidores no turismo internacional.

O perfil e o comportamento dos mercados turísticos mais importantes (principais países que têm o turismo bem desenvolvido).

As oportunidades e desafios para o Brasil.

Produtos. o que promover?

Um passo fundamental foi conhecer a realidade da oferta turística internacional do Brasil. Por sua dimensão continental, o país oferece inúmeras possibilidades aos viajantes - que, por sua vez, podem combinar interesses e atividades múltiplas. Nesse sentido, a oferta Brasil foi estudada e organizada no âmbito de seus produtos exclusivos (aqueles que permitem uma experiência única e diversa de qualquer outra no mundo) e de sua oferta segmentada (quais produtos são oferecidos nos diversos segmentos turísticos).

A partir de uma lista de destinos, praias, cidades, parques nacionais e estaduais, os produtos turísticos do Brasil foram avaliados, considerando a potencialidade para o turismo internacional, seu valor real (condições reunidas de oferta turística, singularidade e conhecimento do público) e o grau de aproveitamento atual no exterior.

Esse processo foi realizado em várias etapas e envolveu aproximadamente vinte técnicos do Ministério do Turismo, da EMBRATUR, do convênio EMBRATUR / Unesco - Monumenta, do Proecotur, além dos consultores da empresa Chias Marketing e representantes das principais operadoras de turismo brasileiras que atuavam no mercado internacional.

Tendo como ponto de partida o Programa de Regionalização do Ministério do Turismo, foram então estudados e selecionados os produtos e destinos turísticos que ordem ser promovidos no mercado internacional - que conjugam diversos aspectos como acesso, valor de mercado, serviços e roteiros integrados. O resultado foi uma grade de 163 produtos turísticos dispostos em um ranking que considera todas as variáveis analisadas. Com este instrumento, o trabalho de promoção internacional pode formular prioridades estratégicas para quais produtos promover em que países emissores para o Brasil. De outro lado, identificou onde havia necessidade de desenvolvimento de mais recursos para qualificar o produto turístico e os investimentos necessários para tal.

Ao longo dos primeiros anos de aplicação do plano, essa grade de produtos foi atualizada, à medida que surgiram novas demandas e tendências e conforme se observava o desempenho desses e de outros produtos turísticos brasileiros no mercado internacional.

A situação da oferta turística do Brasil foi ainda analisada sob os aspectos da presença dos produtos turísticos brasileiros no mercado internacional, tendo como referência:

O conteúdo dos catálogos de vendas das principais operadoras turísticas dos dezoito maiores países emissores.

O uso do produto feito pelo turista internacional que visita o Brasil.

O histórico da promoção turística internacional executada pelos principais líderes mundiais e pelo Brasil até aquele momento.

Vale ainda destacar que os principais fatores de competitividade dos produtos turísticos brasileiros foram analisados por ter características brasileiras, que os diferenciam dos produtos de outros países. Algumas perguntas foram feitas, por exemplo: o que somente o Brasil pode oferecer como experiência de viagem, observado seus aspectos culturais e naturais? Quais atrativos somente nosso país oferece? como podemos nos diferenciar de nossos concorrentes?

Oferta segmentada para o mundo

O processo de elaboração da grade de produtos inclui o esforço de organização da oferta turística brasileira segundo os conceitos definidos pela OMT e adotados pelo mercado mundial, em cinco grandes segmentos - sol e praia; cultura; ecoturismo; esportes; e negócios, eventos e incentivos. Dentro de cada segmento, foram estabelecidos diversos nichos de mercado (golfe, por exemplo, é um nicho do segmento de esportes) e dentro dos nichos são determinados os produtos focados, que atendem ao público (um produto para segmento de golfe seriam os campos de golfe brasileiros). A lista de produtos por segmento ou nicho foi definida com base nos estudos de mercado e nas estimativas de volume de viagens por segmento turístico, levando em conta aspectos diferenciais, potencialidade geral e dos nichos.

A imagem do pais. O que pensam os turistas estrangeiros, os operadores internacionais e o mercado brasileiro?

Decifrar a visão que o Brasil tinha para turistas que já haviam ou não visitado o país exigiu uma série de pesquisas realizadas pela EMBRATUR. Foram ouvidos turistas estrangeiros que estavam terminando sua viagem ao Brasil e turistas potenciais, em dezoito países da Europa, Américas e Ásia. Foram feitas duas pesquisas com o consumidor final, uma qualitativa e outra quantitativa.

A primeira foi feita em outubro de 2004 com 1.200 turistas estrangeiros que terminavam a sua visita ao Brasil e a outra com 5 mil turistas potenciais entre aqueles que viajam frequentemente ao exterior, aplicadas em seus países de origem.

A opinião interna do setor turístico brasileiro foi incorporada por meio de uma série de encontros realizados com representantes das organizações, associações, secretários estaduais e lideranças dos setores público e privado ligadas ao turismo no Brasil. Durante quatro dias foram mobilizadas aproximadamente 100 lideranças de todo o país, em 15 reuniões setoriais. Esses encontros garantiram um processo participativo de construção e fortalecimento da imagem turística do país.

Para conhecer a opinião dos profissionais do setor de turismo no exterior foi feita uma pesquisa com dez maiores operadores de turismo em dezoito países "prioritários" (Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Peru, Paraguai, Uruguai, Venezuela, Alemanha, Espanha, França, Inglaterra, Itália, Holanda, Portugal, Estados Unidos, Japão e China), sendo sempre cinco operadores que não trabalhavam com produtos e destinos brasileiros e outros cinco que já comercializavam o produto "Brasil".

Esses quatro estudos, todos realizados no último trimestre de 2004, foram fundamentais para ter informações confiáveis sobre:

A experiência, o comportamento, os interesses e o perfil dos turistas atuais e potenciais.

O nível de conhecimento dos profissionais do setor de turismo e dos consumidores dos diferentes mercados a respeito do país.

A imagem e o posicionamento do destino Brasil no mercado internacional.

Os elementos de valor para compor as estratégias de comunicação.

Os problemas de comunicação a ser solucionados e os aspectos positivos que deveriam ser ressaltados.

Os principais resultados observados foram:

Os turistas internacionais que visitavam o Brasil eram experientes, haviam feito pelo menos uma viagem intercontinental nos últimos dois anos.

O índice de repetição da viagem ao Brasil era bastante alto, ou seja, esses turistas estavam sendo fidelizados.

Os principais motivos da escolha do país como destino turístico apontados foram, em ordem de prioridade: sol e praia; conhecer o Brasil; belezas naturais; cultura viva; povo; recomendação de amigos e parentes.

O melhor do Brasil é a natureza e o povo. Dentre os aspectos negativos destacados estavam a pobreza e a segurança pública.

O interesse pelo Brasil entre os turistas potenciais era alto, mas a predisposição para viajar em curto e médio prazo era pequena.

A opinião interna destacou como síntese do Brasil a diversidade e a possibilidade de vivenciar novas e diferentes culturas e ambientes.

Entre os pontos fortes do Brasil destacaram-se: os atrativos naturais, a diversidade cultural, o povo brasileiro e a imagem do Brasil.

Os ícones do país apontados foram Rio de janeiro, Amazônia, Povo Brasileiro, Diversidade, Foz do Iguaçu e Brasília. O nível de conhecimento dos turistas potenciais e dos profissionais do setor de turismo no exterior em relação ao país era muito baixo. Mesmo para o turista que já havia estado no Brasil, o conhecimento era concentrado nos ícones e havia insegurança sobre a infraestrutura do país. Portanto, o grande desafio da comunicação naquele momento seria fazer que tais públicos descobrissem de fato o Brasil.

O mapeamento do posicionamento do destino Brasil para os diferentes mercados revelou que havia um consenso no imaginário dos diferentes públicos. O posicionamento do Brasil estava sempre entre natureza / patrimônio natural e estilo de vida.

A estratégia de marketing

A formulação da estratégia de marketing aconteceu a partir das respostas a duas perguntas básicas: O que queremos ter? e O que vamos promover?

Com a análise do diagnóstico realizado em 2004 foi possível definir a visão de futuro desejada para o turismo do país, estabelecer objetivos e metas a longo prazo e as linhas estratégicas para alcançá-los.

A visão de 2010 traduziu a imagem desejada para o país no mercado turístico. A decisão tomada foi buscar alcançar, a médio prazo, uma imagem mista de latinidade e de liderança na América do sul; e, a longo prazo, ser referência no cenário do turismo mundial.

O Brasil é o destino líder da América do Sul e um dos países líderes no turismo mundial.

A análise do produto turístico internacional do Brasil e a imagem apontada pelo turista potencial levaram a um posicionamento competitivo que potencializasse dois fatores: o patrimônio natural e o estilo de vida.

O Brasil, mais do que competir com outros países da América Latina, a partir desse posicionamento ocuparia um espaço próprio no mercado internacional.

Os orçamentos promocionais necessários sobre os quais o Plano Aquarela naquele momento trabalharia, bem como as metas, eram apontadas pelo Plano Nacional de Turismo.

Assim, o Plano Aquarela rançou no sentido de traçar objetivos e metas para os países prioritários para a promoção internacional do Brasil, com possibilidades de ajustes em função de mudança do orçamento disponível, da evolução do turismo e do cenário econômico mundial.

Em seu desafio de instituir uma identidade ao Brasil turístico, o plano traçou objetivos para a geração de uma imagem nova e moderna do país. além disso, a partir do crescimento dos fluxos turísticos internacionais, provocou o aumento da oferta, estimulando os investimentos internos e externos no turismo e impulsionando a melhoria do padrão da oferta atual,até que se igualasse aos patamares das cidades mais importantes do Brasil e de referência do turismo mundial.

Onde promover? Os países prioritários

A definição dos mercados prioritários levou em consideração os seguintes aspectos:

O mercado atual - aqueles países que ocupam posição de destaque no cenário turístico mundial e cujo volume emissivo para o Brasil é alto.

O mercado potencial - países que registram um volume elevado de viagens internacionais, com um volume alto de turistas potenciais e com um volume emissivo atual para o Brasil médio ou baixo. As pesquisas realizadas confirmam que o turista potencial para o Brasil é "o turista experiente, que já realiza viagens internacionais e que já tem grande interesse em visitar o Brasil, sendo, portanto, mais passível de ser motivado".

A partir das análises feitas, esses países foram agrupados inicialmente pela seguinte distribuição geográfica:

Países vizinhos

EUA e Canadá

Outros das Américas

Europa norte

Europa Sul

Portugal

Ásia

Com a definição dos mercados prioritários e suas características, foi possível realizar um cruzamento entre grade de produtos e mercados (países emissores de turistas). Levando em conta as motivações e interesses do consumidor nos diferentes países, a situação competitiva do Brasil nesses mercados e a acessibilidade, o cruzamento permitiu estabelecer uma comunicação específica para cada mercado.

A situação de desconhecimento do Brasil nos principais mercados turísticos evidenciada nas pesquisas, combinada ao crescimento do mercado internacional de viagens de "touring", ou roteiros, levou à elaboração dos produtos "Descobrir o Brasil" - viagens que integram vários interesses. Essa estratégia incentivava a criação e a promoção de roteiros que reunissem destinos de segmentos diferentes a ser experimentados durante uma mesma viagem. Com isso, pretendia-se atingir os seguintes resultados:

Propiciar a experiência da diversidade brasileira.

Provocar o retorno e a recomendação por parte dos turistas.

Permitir a diversificação do produto e a regionalização do turismo brasileiro.

Produtos específicos, como eventos, convenções e congressos, foram tratados de forma diferenciada, já que sua captação não passa por ações predeterminadas por mercado. A estratégia e a política para captação e promoção de eventos e também para atração de grupos de turismo de incentivo determinaram uma forma de comunicação, abordagem e ações direcionadas para públicos específicos. Essas medidas foram determinantes para que o Brasil pudesse deixar de ser conhecido somente como um destino de sol e praia, estabelecesse motivações de viagens de negócios e eventos e mostrasse a imagem de um país moderno e com infraestrutura turística de eventos.

Para quem comunicar? Os públicos

A essência da estratégia de comunicação do turismo como produto ou destino turístico não buscou atingir todos os consumidores, globalmente. Era preciso tornar o Brasil conhecido por aqueles que comercializavam os produtos, indicavam aos clientes e buscavam fornecedores no país. Para tanto, chegar aos operadores de turismo e aos agentes de viagens era o passo inicial necessário para que os turistas passassem a saber quais experiências e que produtos poderiam encontrar no Brasil.

Depois dos operadores de turismo e agentes de viagens, novas estratégias e ferramentas de comunicação passaram a ser estabelecidas com os dois outros grupos: a imprensa internacional e os consumidores potenciais do Brasil.

A definição das mensagens. O que comunicar

No que diz respeito ao conteúdo da comunicação, foi estabelecida uma mensagem global para todos os mercados, que integraria todas as ações de comunicação e promoção turística internacional, feitas pela EMBRATUR, estados, cidades e setor privado brasileiro.

Essa mensagem global concretizou-se em três elementos:

O primeiro é o decálogo, conjunto de argumentos e valores capazes de levar à decisão do turista potencial de viajar ao Brasil. É a síntese do Brasil, seus atrativos e sua diversidade, elaborada a partir da análise dos produtos turísticos, da imagem, do posicionamento do país e de seus principais concorrentes - buscando o posicionamento desejado no mercado turístico mundial.

Decálogo Brasil

Natureza

Patrimônio da humanidade

Praias (litoral)

Cenário

Floresta

Ícones

Biodiversidade: Água, Fauna, Flora

Cultura Viva

Festa e música

Patrimônios históricos e Patrimônios da humanidade

Arte Popular

Povo

Alegria

Clima

Sol o ano inteiro

+ Modernidade

A partir desses conceitos, foram definidos argumentos que poderiam ser utilizados na comunicação do produto Brasil no mercado internacional, o chamado Decálogo Geral do Brasil.

Decálogo Geral do Brasil

Natureza

A maior diversidade do planeta.

Cultura Viva

Ver, sentir, comer, dançar, ouvir, festejar...

Povo

Fé, esperança, hospitalidade e alegria

Clima

Sol, sombra, brisa e água fresca o ano inteiro

Modernidade

Juventude e modernidade num país de contrastes

Infraestrutura para viagens de lazer e eventos

O segundo elemento, chamado de mensagem permanente, é o slogan que sintetiza todos os argumentos e valores. As pesquisas realizadas com os turistas em visita ao Brasil identificaram um altíssimo nível de satisfação com a visita.

Além disso, os turistas estrangeiros surpreendem-se positivamente pelo que conhecem e pelo que encontram no país. Assim, a mensagem que sintetiza a experiência do turista no Brasil é "Sensacional!"

A marca turística seria o terceiro elemento de identidade e reconhecimento no mercado internacional.

O desenho da Marca Brasil foi resultado de um concurso de desenho gráfico coordenado pela ADG Brasil - Associação dos Designers Gráficos do Brasil, que teve como referência de criação a obra de Burle Marx.

Por decisão unânime do júri, foi selecionada a proposta do designer Kiko Farkas, que sintetiza a mistura de cores e formas e agrega, por meio das curvas, a modernidade do Brasil ao desenho. Sua aplicação deve ser sempre acompanhada da mensagem permanente "Sensacional!".

O plano operacional

Além de estabelecer a estratégia, o Plano Aquarela detalhou as ações necessárias para sua execução e novas ferramentas que pudessem implementar um novo estilo de promoção para uma nova identidade do Brasil no mercado turístico global.

O Plano Operacional de Promoção estabeleceu diretrizes para a atuação no que diz respeito à relação entre o produto e o mercado e à distribuição orçamentária. Essas diretrizes foram concretizadas em um plano de ação - os quatro Macroprogramas, com seus desdobramentos em programas, projetos e ações.

A distribuição orçamentária para os investimentos na promoção de produtos por mercado foi calculada levando em consideração o volume de turistas daquele país que visita o Brasil; a posição do Brasil em relação aos concorrentes diretos; fatores de crescimento como intenção de volta ao Brasil; o nível de investimento necessário e o retorno; a atratividade do produto no mercado.

Além disso, foram traçadas diretrizes específicas para os principais mercados, considerando a distribuição dos investimentos em ações dirigidas a três públicos-alvo: imprensa, profissionais do setor de turismo e consumidor final.

Os macroprogramas foram estruturados com programas, projetos e ações adequadas ao turismo internacional do Brasil naquele momento. O foco, nos anos de 2005 e 2006, foi implementar as novas estratégias de imagem e posicionamento do destino Brasil no mercado internacional, bom como da utilização de novas ferramentas de atuação no exterior. A formatação dos programas buscou atender à necessidade de ferramentas e ações que:

Pudessem ser aplicadas em todos os mercados (como o Portal de Turismo Internacional, comunicação eletrônica com os profissionais de turismo e imprensa - banco de imagens).

Comunicassem a nova identidade turística (material promocional, publicações, estandes para feiras).

Atendessem às ações destinadas aos diversos públicos nos mercados (birôs de comercialização, programa de excelência em turismo, escritórios brasileiros de turismo no exterior - EBT, kits de imprensa para jornalistas internacionais, viagens de jornalistas estrangeiros e destinos brasileiros, monitoramento da imprensa internacional e análise de impacto das notícias publicadas, caravanas de operadores e agentes de viagens ao Brasil, treinamento de agentes de viagens, workshops, campanhas de publicidade, eventos de público final e ações de relações públicas com formadores de opinião).

Viabilizassem a gestão do Plano Aquarela (coleta de dados e pesquisas realizadas pela EMBRATUR).

Garantissem respostas a demandas imprevisíveis (ações importantes em grandes eventos internacionais, resposta a situações de crise, abertura de novos voos para o Brasil).

Avanços e conquistas

Como principais resultados alcançados após os dois primeiros anos de implantação do plano Aquarela destacam-se:

A criação e inserção no mercado turístico mundial da primeira marca turística do Brasil.

O estabelecimento de uma imagem global do turismo do Brasil no mundo.

O estabelecimento de um posicionamento de mercado para o Brasil frente aos principais destinos líderes do turismo mundial. O Brasil passa a liderar o turismo na América do Sul.

As orientações e diretrizes claras para as ações promocionais do Brasil no exterior.

O compartilhamento das estratégias com o setor público dos estados, com parceiros e atores privados.

O acúmulo de informações estratégicas sobre mercados, oferta e demanda que permitiram a evolução das estratégias de marketing nos mercados prioritários.

A parceria com o Ministério das Relações Exteriores e as embaixadas brasileiras nos países prioritários.

A criação e operação profissional dos EBTs (Escritórios Brasileiros de Turismo).

O aumento da presença e a diversificação dos destinos e produtos turísticos brasileiros nos catálogos de vendas dos operadores e distribuidores internacionais.

O aumento da presença de grandes ícones e da diversificação da oferta turística.

A inclusão do segmento de negócios, eventos e incentivos como uma das principais estratégias de promoção do país.

A ampliação da agenda promocional do Brasil nos mercados internacionais por meio da inclusão de novas ferramentas de promoção e novos tipos de eventos para cada público de relacionamento.

A viabilização de ferramentas de monitoria e controle e avanços na coleta e gerenciamento de dados estatísticos e indicadores.

A profissionalização crescente do trabalho junto à imprensa internacional, com a licitação e contratação, em 2006, de agências de relações públicas.

Plano Aquarela 2007-2009

O Plano Aquarela 2007 - 2009

Com os avanços registrados na primeira fase de implantação do Plano Aquarela, a partir de 2007 a EMBRATUR passou a trabalhar para a consolidação do novo posicionamento turístico do Brasil nos mercados-alvo. Para isso buscou o aprimoramento da aplicação das estratégias de marketing e da própria gestão do plano.

Durante seis meses, todas as ações executadas e investimentos feitos até então foram avaliados para conhecer os resultados e corrigir os processos, sempre com objetivo de aperfeiçoar e profissionalizar ainda mais o trabalho de promoção do turismo do Brasil no exterior.

Em um cenário de mudanças rápidas e constantes na situação dos países e do mercado global, as decisões envolvem cada vez mais complexidade. Por isso as conjunturas externas e internas que condicionam o fluxo turístico também foram estudadas, de forma a manter a coerência da atuação com os novos comportamentos e as inovações dos mercados turísticos internacionais. Como resultado, o Plano Aquarela foi atualizado em diversos aspectos, incorporando novas propostas estratégicas e táticas.

Novos objetivos para um novo momento

Os objetivos gerais de crescimento do turismo no país no período 2007-2010 passaram a priorizar o crescimento da entrada de divisas no país, indicada pelo Banco Central.

O objetivo era que este crescimento ocorresse a partir do aumento do gasto médio do turista estrangeiro, da permanência do turista e dos fluxos de visitantes, atingindo uma média superior à da América do Sul e do mundo. Esse foco deu-se pela necessidade de compor diversas motivações e comportamentos de gastos das diferentes nacionalidades de visitantes, ao mesmo tempo, garantir maior efetividade dos impactos econômicos do turismo no desenvolvimento do país e na geração de empregos nas diversas regiões do Brasil.

Mais foco e especialização: objetivos por país

A partir da experiência e dos avanços acumulados nos dois primeiros anos de implantação do plano, a EMBRATUR passou a estabelecer o planejamento por "mercados" e não mais por "programas". A estratégia foi customizada de acordo com o mercado turístico que se desejava atingir, levando em conta um estudo detalhado de características, oportunidades e desafios dos países-alvo mais importantes. O conceito também foi aplicado ao segmento de negócios, eventos e incentivos, considerando-o como um "mercado", já que as viagens desse público não estão relacionadas ao local onde se realiza a ação, mas sim ao tema ou ao negócio a que se refere.

Com essa atualização da estratégia, o Plano Aquarela, a partir de 2007, desdobra objetivos por países, em que se visa:

Crescimento do fluxo turístico dos países de maior receita, priorizando os mercados de gasto médio alto, de alta estada média, com boa oferta aérea e com conexões aéreas diretas para o Brasil.

Esforço junto aos órgãos competentes para aumento da oferta aérea e diversificação dos portões de entrada.

Aumento das ações cooperadas com a iniciativa privada do setor de turismo e com investidores estrangeiros desses países que atuam no Brasil e no exterior.

Consolidação da marca guarda-chuva "Brasil" para o público consumidor (potenciais turistas) dos mercados de maior prioridade.

Estratégia aprimorada: prioridades para promoção

A fim de otimizar a aplicação dos recursos disponíveis, foram considerados os seguintes critérios para o estabelecimento de prioridades estratégicas:

Atrativo do mercado

Leva em conta o número de turistas atuais; receita gerada (gasto diário, permanência e número de turistas); e mercado potencial, considerando o interesse pelo Brasil e por seus competidores diretos.

Posição competitiva

Considera a capacidade de crescimento (volume real e potencial de turistas); acessibilidade aérea; quota competitiva (turistas do Brasil / soma de turistas dos competidores diretos); investimento de marketing acumulado (soma do investimento realizado nos anos anteriores); a posição do Brasil em cada país em relação à de seus competidores.

A partir desse estudo foi estabelecida uma matriz de prioridades estratégicas de mercado, que considerou quatro níveis de prioridades:

Países azuis: mercados turísticos que, pelo seu volume emissivo atual ou sua importância para o turismo mundial, devem ser considerados de alta prioridade para o Brasil.

Países verdes: aqueles que, pelo volume emissivo atual (um pouco menor que o dos países azuis) e pela predisposição para viajar ao Brasil, são considerados de alta prioridade.

Países amarelos: aqueles que apresentam volume emissivo pequeno, mas que podem crescer pelo interesse demonstrado em relação ao Brasil.

Países brancos: são mercados emergentes. Têm um volume pequeno, mas podem apresentar oportunidades que mereçam ações de promoção pontuais.

Anualmente as prioridades são revisadas, de acordo com as mudanças conjunturais e em função da saída ou inclusão de novas rotas aéreas com destino ao Brasil. As metas anuais de entrada de turistas estrangeiros no Brasil passaram também a ser definidas por mercado-país e são calculadas em função de diferentes cenários orçamentários: o orçamento ideal de acordo com a relação "dólar/turista" recomendada pela OMT - Organização Mundial de Turismo e o orçamento destinado pela União à EMBRATUR. Todos os cenários desenhados consideram possibilidades reais de investimentos, sendo que o cenário ideal considera as possibilidades de captação de novos recursos.

Tática refinada: o Plano

Com a nova orientação, o Plano Aquarela estabeleceu um processo de comunicação a ser aplicado em cada país. De um lado, os esforços realizados pela EMBRATUR, por meio de suas ferramentas de promoção e de comunicação dirigidas aos profissionais do setor de turismo, tinham como objetivo ampliar a presença dos destinos e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional, ou seja, aumentar e diversificar a oferta do produto Brasil nas prateleiras dos canais de distribuição. Por outro lado, os esforços dirigidos ao consumidor final e realizados diretamente nos países-alvo para a imprensa, formadores de opinião e o público consumidor (potenciais turistas) diretamente estimulariam a demanda para o Brasil e ajudariam a consolidar uma imagem positiva do país e do turismo brasileiro.

Plano Operacional de Promoção: como atuar por mercado

Para atender ao detalhamento da estratégia por país e ao processo de aperfeiçoamento da gestão de objetivos e metas, foram definidos novos macroprogramas:

Macroprograma de Comunicação, constituído por programas horizontais (servem a todos os países e atendem a públicos diversos) que contemplam ações de base para a atividade promocional e de apoio à comercialização. Inclui material promocional, portal e ferramentas de relacionamento online, criação de companhas de publicidade, criação e produção de brindes, banco de imagens, gestão da Marca Brasil, monitoramento de imagem. Também abrange ações referentes à comunicação institucional.

Macroprograma Mercados Internacionais, que inclui os programas de promoção nos mercados turísticos geográficos, por meio de ações dirigidas a seus respectivos públicos-alvo: profissionais do setor de turismo (trade), imprensa e consumidor.

Macroprograma Negócios, Eventos e Incentivos, que prevê programas de promoção nos mercados para públicos específicos de negócios e incentivos.

Macroprograma Reserva Conjuntural, que inclui promoção em eventos mundiais excepcionais, as ações abrangentes de promoção - focadas em um público-alvo que está em todas as partes do mundo ao mesmo tempo - e as ações voltadas a grupos de consumidores de interesses específicos, como golfe, lua de mel, luxo, LGBT, ente outros.

Macroprograma Aquarela: Informação, Monitoria e Controle, que tem por objetivo manter o Plano Aquarela como ferramenta de gestão e controle de programas, ações, metas e orçamentos - como o Sistema Aquarela, que é a forma de monitorar, de forma permanente, a execução do plano.

Macroprograma dos Estados, constituído de ações que visam à comunicação da EMBRATUR com os estados e o Distrito Federal e ao auxílio estratégico e operacional à sua promoção no exterior. Suas principais ferramentas são as Fichas dos Estados, que contêm recomendações de promoção internacional (mercados, produtos e ferramentas a ser trabalhados) para cada um deles; e as verbas descentralizadas repassadas às unidades da Federação para a realização de ações de marketing internacional.

As ferramentas para promoção

A crescente combinação das diversas formas de atuação faz que as ações sejam cada vez mais potencializadas e os resultados, mais consistentes. Nesta fase, para cada país em que é feita a promoção do destino Brasil são determinadas quais ferramentas, para quais públicos, são mais adequadas, de acordo com o orçamento disponível e os países prioritários.

Principais ferramentas de promoção e públicos a que são destinados

Grade de produtos e segmentos aperfeiçoada

Observando o comportamento do mercado turístico e a expansão e profissionalização de algumas atividades no Brasil, a grade de segmentos e produtos turśiticos foi reformulada, aumentando o destaque daqueles com alto potencial de crescimento no país, como o turismo de aventura.

Assim, os cinco segmentos que agrupam a oferta turística do Brasil para os mercados internacionais ficaram assim determinados:

Também os produtos ofertados foram objeto de revisão, a partir de um processo em que foram consideradas:

A consulta à iniciativa privada do setor de turismo, por meio das entidades que a representam.

A consulta aos gestores do turismo nos estados (secretários e presidentes de órgãos de promoção do turismo).

Visitas técnicas aos destinos turísticos.

Integração com o programa 65 Destinos Indutores, do Ministério do Turismo.

Integração com o programa Destinos Referência em Segmentação, do Ministério do Turismo.

Com a revisão dos produtos mapeados, foi apresentada uma nova grade de destinos e produtos exclusivos, ampliada para 269 itens. O novo ranking levou em conta o potencial dos produtos para o mercado internacional e quanto realmente vem sendo utilizado. Dessa forma, estabeleceu-se uma nova classificação de produtos para diferentes motivações, segmentos de mercado e público-alvo nos diferentes países.

Novos roteiros para diversificar a oferta

A partir desta fase, o Plano Operacional de Produtos estrutura-se em propostas de roteiros especiais que proporcionem o aumento do tempo de permanência do turista estrangeiro no Brasil:

Roteiros Nacionais - com duração de 21 e 14 dias, que apresentam um panorama do Brasil.

Roteiros Segmentados - com duração de 21, 14 e 7 dias.

Roteiros Regionais - com duração de 14 e 7 dias, que permitem o uso de meios de transporte rodoviários e fluviais.

Opções customizadas para mercados consolidados - que são aqueles em que o brasil já é amplamente conhecido e tem participação elevada na quota de viajantes internacionais.

Roteiro nacional sugerido para 21 dias

Mapa Roteiro Nacional Mais informação estratégica sobre o mercado global

A partir de 2007 para enfrentar o desafio de se inserir em um mercado em constante mudança, a EMBRATUR criou condições para adquirir dados para o monitoramento periódico das tendências turísticas e dos mercados emissores internacionais, sobretudo no âmbito do comportamento e interesses do turista potencial.

As fontes de dados são: pesquisas internacionais executadas por entidades reconhecidas e utilizadas pelos líderes do turismo mundial (IPK - World Travel Monitor); a inteligência comercial acumulada por consultores; informações geradas pelos EBTs - Escritórios Brasileiros de Turismo; e ferramentas que permitem o monitoramento de notícias veiculadas sobre o Brasil no exterior e o impacto sobre a imagem do país como destino turístico.

A análise dessas informações dá o suporte necessário para a atualização anual do plano.

Gestão aprimorada com o Sistema Aquarela

A partir de 2007, a implementação de estratégias e orçamentos por mercado exigiu um refinamento da gestão do Plano Aquarela. A EMBRATUR criou, então, o Sistema Aquarela, uma ferramenta tecnológica de gestão tanto para o planejamento como para o acompanhamento e avaliação das ações executadas e dos investimentos feitos nos mercados prioritários.

Um novo estilo de comunicação turística

As campanhas publicitárias, que passaram a ser realizadas todos os anos nos mercados prioritários, são a expressão da nova imagem implementada do Brasil como destino turístico.

Brasil. Quem conhece vira fã

Essa campanha inaugurou uma nova fase da promoção internacional do Brasil como destino turístico um dos principais objetivos também foi colocar a Marca Brasil no centro das atenções da comunicação turística como forma de torná-la uma referência e orientação permanente do posicionamento do país.

A primeira fase foi realizada de julho a dezembro de 2005, na Alemanha, Argentina, Chile, Estados Unidos, França, Peru, Portugal, Uruguai, Paraguai e Bolívia. Em 2006 a EMBRATUR ampliou a campanha para a Itália e o Reino Unido.

A estratégia, voltada para o turista potencial e para os profissionais do setor de turismo no exterior, era integrar diferentes ferramentas de comunicação, atingindo os públicos-alvo de diversas maneiras e em situações distintas, possibilitando a formação de uma imagem mais completa sobre o Brasil.

A mensagem comunicada por meio desta campanha é: o Brasil é um país moderno, alegre e hospitaleiro que oferece opções de lazer e negócios para todos os públicos, uma grande diversidade de atrativos naturais e infraestrutura com padrão internacional, aliando a isso a alegria e a receptividade do povo brasileiro, fazendo que aqueles que visitem o Brasil queiram voltar.

O conceito "vire fã" foi criado levando em consideração indicadores de pesquisas, que apontaram que 86% dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil expressavam o desejo de voltar e que 99% afirmavam que indicariam o Brasil a amigos e parentes. Aliado a esse conceito, foram utilizados na campanha como garotos-propaganda turistas estrangeiros que visitaram o Brasil, retratados nos principais destinos brasileiros com os rostos pintados com as cores da Marca Brasil. O recurso visual utilizado faz referência aos fãs do esporte, que pintam o rosto com as cores de seu time, por paixão.

Em 2006, aproveitando a oportunidade da Copa do Mundo na Alemanha, foi criada uma versão da campanha com a temática do futebol, que é um grande símbolo do Brasil e reconhecido mundialmente. Essa campanha foi veiculada no período da Copa do Mundo em Frankfurt, Munique e Berlim.

No final de 2006, o visual da campanha ganhou novos contornos, apesar de o conceito e a linha criativa terem sido mantidos. Foi retirada a pintura dos rostos dos turistas estrangeiros, realçando mais as paisagens brasileiras. A ideia transmitida agora é que quem visita o Brasil vira fã e revela sua satisfação por meio de sorrisos francos e abertos. Permanecem nessa fase da campanha as estratégias de comunicação da imagem do Brasil no exterior e também a divulgação da Marca Brasil, que foi se consolidando internacionalmente.

No segundo semestre de 2007, a campanha iniciou sua terceira fase. A linha criativa, o conceito e o posicionamento do Brasil das fases anteriores foram mantidos, mas é dado maior destaque para os atrativos turísticos do Brasil e a sua diversidade, utilizando montagens que apresentam dois destinos brasileiros e a conjugação de segmentos turísticos diferentes na mesma peça publicitária.

Campanha Brasil Sensacional

Em 2008, a nova campanha publicitária, "Brasil Sensacional", foi elaborada para divulgar o melhor do Brasil com toda sua diversidade étnica, cultural e natural. O lançamento global, em setembro de 2008, em um grande evento em Nova Iorque, com a presença do Presidente da República, teve grande repercussão na mídia de todo o mundo. As peças combinam destinos turísticos brasileiros, sendo um deles já conhecido internacionalmente e outro ainda pouco conhecido ou desconhecido no exterior.

A ideia foi apresentar, por meio de personagens-turistas que circulam por esses cenários, a diversidade da oferta turística brasileira, além de demonstrar que é possível visitar mais de um destino turístico no Brasil e que esses destinos podem atender a diversos interesses, proporcionando experiências e sensações diferentes em uma mesma viagem.

As peças são trabalhadas de acordo com preferências dos consumidores turistas de cada país (indicadas por pesquisas de mercados emissores).

A campanha "Brasil Sensacional" está sendo veiculada, desde setembro de 2008, nos grandes centros urbanos da Alemanha, Argentina, Chile, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, Reino Unido, Holanda, Peru, Portugal, Uruguai e Canadá.

Plano Aquarela 2020

Marketing Turístico Internacional do Brasil

Um grande legado para o país

As grandes transformações que o Brasil viveu nesta década ganharão novo impulso com a realização, com apenas dois anos de intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol e uma edição dos Jogos Olímpicos.

A oportunidade de projetar o país no mundo, de construir uma imagem de modernidade, competência para receber grandes eventos, aliada às já conhecidas belezas naturais e culturais do país, farão do Brasil um dos principais destinos turísticos do mundo até 2020.

Para o Ministério do Turismo, planejamento é a palavra-chave para vencer os desafios que temos pela frente para aproveitar essa oportunidade.

Uma parte essencial desse planejamento é o que estamos finalizando agora, com o lançamento do Plano Aquarela 2020 - que traça metas e objetivos para que o Brasil consiga antes, durante e depois dos grandes eventos esportivos se projetar como destino turístico no exterior e, além de aumentar o fluxo de turistas estrangeiros, incentivar que suas viagens ao país durem mais tempo, visitem novos destinos que vão despontar com a grande exposição que teremos na mídia internacional. O objetivo principal é garantir mais desenvolvimento para todas as regiões do país, gerando emprego e renda e dando a contribuição do turismo para a diminuição das desigualdades regionais.

Na outra ponta do planejamento das ações do Ministério do Turismo, estão os temas ligados à qualificação e à promoção dentro do país. Várias ações já estão em andamento, como o programa Olá, Turista, que deve treinar 80 mil pessoas nos idiomas inglês e espanhol somente em 2010.

Vamos olhar também para o grande mercado doméstico para o turismo, incentivando os brasileiros a viajar dentro do país durante os eventos, conhecendo as cidades-sede e os roteiros regionais que estão sendo desenvolvidos para o período dos eventos.

As obras de infraestrutura planejadas trarão uma nova qualidade para a mobilidade urbana, a malha rodoviária, os aeroportos e terminais rodoviários. São questões que impactam diretamente o turismo e se constituirão em grandes legados para o país.

Não podemos esquecer que muito já vem sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um grande programa na área de infraestrutura turística, com obras e ações para melhorar acessibilidade, sinalização turística, saneamento, patrimônio histórico e condições da orla. São US$ 2,3 bilhões em investimentos que ajudarão o Brasil a receber, de braços abertos, e com toda a infraestrutura e qualificação necessária, milhares de turistas brasileiros e estrangeiros na próxima década.

Luiz Barretto

Ministro do Turismo

Dezembro de 2009

O Brasil revelado

A transformação de eventos esportivos como a Copa do Mundo de Futebol e os jogos Olímpicos em espetáculos transmitidos para todo o mundo mudou também seu significado para o país e a cidade que os sedia. Hoje, esses megaeventos são capazes de transformar cidades turísticas, alavancar o turismo e outros setores da economia e deixar como herança uma imagem melhorada, ampliada e consolidada do país.

O Brasil não será o mesmo depois de sediar, com intervalo de apenas dois anos, a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos. Até 2016, serão sete anos de grandes investimentos em infraestrutura, mobilidade, projetos ambientais, qualificação de pessoal, renovação de várias áreas urbanas - muitos deles já iniciados.

Mas a grande oportunidade será revelar, para o mundo, um país ainda pouco conhecido em toda a sua diversidade para os bilhões de pessoas que assistem, pela TV, acompanham na internet ou pelos jornais e revistas, esses eventos. Esses espectadores não assistem apenas as competições, mas têm acesso à divulgação da cultura e da forma de viver do povo, dos principais atrativos turísticos, de paisagens diversas... O Brasil terá, durante um longo período de tempo antes, durante e depois da Copa e das Olimpíadas, a oportunidade de revelar, para o mundo, toda a sua diversidade, sua capacidade de receber grandes eventos, sua nova posição econômica e política no mundo.

O Brasil saberá entrar para a história como mais um caso de sucesso na realização tanto da Copa como das Olimpíadas - eventos que serão marcados por grande conectividade, pela importância da internet como meio de comunicação e promoção até então nunca vista e pela afirmação do Brasil e da América do Sul em uma nova posição no cenário global. O turismo colherá, desse processo, mais frutos do que qualquer outro setor.

Com o Plano Aquarela 2020, a EMBRATUR dá sua contribuição para esse processo, que envolve não só o governo, mas toda a sociedade brasileira. Apoiado em pesquisas, estudos e na experiência exitosa de seus anos de promoção turística internacional, o plano oferece, para a próxima década, o planejamento, a estratégia e as principais ações para trabalhar a promoção e a imagem do Brasil como destino turístico.

Ao oferecer ao país um plano consistente para a próxima década, a EMBRATUR renova seu compromisso com o trabalho, profissional e apaixonado, para desenvolver o Turismo no Brasil, contribuindo para a geração de emprego, renda e oportunidades para todas as regiões.

Jeanine Pires

Presidente da EMBRATUR

Dezembro de 2009

Construindo o futuro

Como será o Brasil como destino turístico em 2020? Que imagem os viajantes estrangeiros levarão do Brasil? Como será o posicionamento do país no mercado de turismo global após a realização de uma Copa do Mundo e de uma edição dos Jogos Olímpicos? Teremos novos produtos e destinos, novos ícones?

As imagens de sonho que vêm à cabeça dos brasileiros ao tentar responder a essas perguntas é o que perseguimos como meta neste Plano Aquarela 2020, que a EMBRATUR apresenta so setor de turismo e à sociedade brasileira.

É uma estratégia construída a partir de dois pilares.

O primeiro é o posicionamento competitivo que o país já tem hoje, como líder na América Latina, para os principais mercados turísticos do mundo. Esse posicionamento é resultado do trabalho realizado desde 2003, quando o Ministério do Turismo foi criado para garantir a implementação de políticas públicas para o setor e a EMBRATUR recebeu a missão de promover o Brasil como destino turístico no exterior. Um trabalho que trouxe também impactos diretos para o desenvolvimento do país, como a entrada de quase 6 bilhões de dólares em 2008 (número 132% superior ao de 2003) e a consolidação do Brasil no sétimo lugar entre os países que mais recebem eventos internacionais no mundo.

O segundo é o conjunto de pesquisas periódicas realizadas com visitantes estrangeiros, representantes do setor turístico no Brasil e no exterior, sondagens de imagem e acompanhamento da imprensa internacional - que nos dão um diagnóstico atualizado da situação competitiva do país e de sua imagem internacional. Incorporamos também os estudos de importantes experiências de outros países que realizaram Jogos Olímpicos ou Copa do Mundo, buscando adaptá-las à realidade brasileira.

Foram esses referenciais que guiaram também a primeira edição do Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil, em 2004, e suas atualizações anuais. Todo esse processo, que permitiu acumular avanços que posicionaram o país como um dos principais emergentes no turismo mundial, está registrado no apêndice deste documento.

Com a realização, em um curto período, da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, o país ganha condições de atingir um novo patamar na sua promoção e como destino turístico global. A estratégia - metas e objetivos de marketing internacional do turismo brasileiro para 2020 - aqui apresentada é um planejamento consistente e os primeiros passos para uma nova etapa da promoção do país. É também uma ferramenta de trabalho para construir nossos sonhos, hoje e nos próximos anos.

O turismo no mundo

Em 2008, 922 milhões de turista circularam pelo mundo. Há apenas três décadas, esse número não ultrapassava 277 milhões. A evolução dos transportes, das telecomunicações e a globalização da economia foram grandes impulsionadores das viagens - e fizeram o turismo se transformar em uma das atividades econômicas que mais crescem no mundo e um dos principais pilares do comércio internacional.

A renda total gerada pelo turismo internacional em 2008 alcançou US$ 1,1 trilhão e respondeu por 30% de todas as exportações de serviços do mundo. Esse crescimento veio acompanhado de uma mudança expressiva nos roteiros de viagens. Regiões emergentes, como a América do Sul, vêm despontando como destino de um número cada vez maior de viajantes. Em 1950, apenas 3% dos turistas dirigiam-se para fora dos 15 principais receptores (países da Europa, Estados Unidos, Canadá e México). Em 1990 esse índice chegou a 31% e em 2008 alcançou 45% das chegadas de turistas internacionais.

Esse quadro, ainda em desenvolvimento, exige dos países grande ofensiva de marketing para disputar o mercado - que deve movimentar 1,6 bilhão de turistas pelo mundo em 2020, segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT). Essa previsão foi mantida mesmo com as dificuldades vividas em 2009, ano em que a crise econômica global trouxe consequências para o setor em praticamente todo o mundo. Mas, no período de julho/agosto, assim que começaram a aparecer sinais de abrandamento da crise, já se observou a desaceleração da queda no turismo internacional que se iniciara no segundo semestre de 2008.

Ainda segundo a OMT, a América do Sul é uma das regiões que vêm apresentando melhor desempenho dentro desse quadro, com previsão de encerrar o ano com queda de 1%, contra uma média de 5% nos números globais. O Brasil, destino líder nesta região, em grande parte tem sido responsável, historicamente, pelo crescimento e consolidação da América do Sul.

A realização de megaeventos esportivos, como em outras partes do mundo, certamente consolidará essa posição e será uma oportunidade sem precedentes para que o país cresça, nos próximos anos, em índices acima da média mundial e também superiores aos sul-americanos.

Projeções e Cenários para o Turismo no Brasil

Metodologia

A elaboração de cenários é uma das principais ferramentas auxiliares ao processo de planejamento e definição de estratégias. Considera a análise do passado e do presente dos principais eventos econômicos e não-econômicos para reduzir as incertezas em relação ao futuro. É útil para orientar os gestores, públicos e privados, a respeito das condições internas e externas que afetam a dinâmica da atividade, e fazê-los conscientes das variáveis que afetam o desenvolvimento do turismo no País. Entretanto, vale ressaltar que a elaboração de cenários é um exercício na tentativa de "previsão de incertezas".

Em relação à construção de cenários, existe uma série de métodos de análise e um conjunto diversificado de técnicas utilizadas, ente os quais destacam-se:

Análise Lógica Indutiva

Não utiliza nenhum algorítimo matemático e admite que as decisões sejam fundamentadas em um conjunto de interrelações e interdependências adimensionais envolvendo variáveis sociais, políticas, tecnológicas, ambientais, e econômicas;

Análise de Impactos de Tendências

Baseia-se nas técnicas de previsão clássica (modelos econométricos combinados com técnicas de distribuição de probabilidades e análises qualitativas). Segundo Grumbach & Marcial, a vantagem dessa análise é que ela proporciona sinergia entre os fatores qualitativos e os métodos analíticos.

Análise de Impactos Cruzados

Tem como pressuposto a existência de interrelações de eventos futuros, que são quantificados e avaliados através do cruzamento de probabilidades. Apesar de ser bem mais flexível do que os modelos econométricos, a subjetividade na atribuição das probabilidades aos eventos pode comprometer o processo.

Análise de Godet

Método desenvolvido por Michel Godet e constituído por duas etapas: (i) a Construção da Base, que tem como objetivo a delimitação do sistema a ser analisado, a determinação das variáveis-chave através da análise estrutural e o estudo da estratégia de atores; e (ii) a Construção de Cenários que, além de elaborar hipóteses, deverá hierarquizar os cenários. Esse é o método mais utilizado para elaborar cenários que envolvem sistemas complexos.

Analisando essas metodologias, decidiu-se utilizar a combinação entre os métodos de Análise Lógica Indutiva e Análise de Impacto de Tendências na construção dos cenários do Turismo 2011-2014, por serem considerados os mais adequados para o conjunto de informações disponíveis.

A combinação das duas técnicas de análise permite identificar e selecionar as combinações coerentes e plausíveis, delimitando o conjunto de possibilidades para o futuro do Turismo brasileiro, pra os próximos quatro anos.

Assim, utilizando os conceitos de crescimento do Turismo e de competitividade turística, e combinando as hipóteses alternativas para um conjunto de incertezas críticas externas e internas, foram desenhados três diferentes cenários para o Turismo brasileiro nos próximos quatro anos.

O primeiro cenário combina condições externas e internas favoráveis cujo resultado é o crescimento acelerado do Turismo com ganhos de competitividade turística. O segundo cenário combina condições externas e internas moderadamente favoráveis, o resultado é o crescimento moderado do Turismo com pequenos ganhos de competitividade turística. E, por último, o terceiro cenário, que combina as condições externas e internas desfavoráveis, cujo resultado é o crescimento inercial com problemas de competitividade.

Na sequência, são apresentadas as premissas e seu comportamento em cada um dos cenários analisados.

PREMISSAS

Para a construção dos cenários para o Turismo no Brasil no período 2011 a 2014 foi elencada uma série de premissas que impactam o desenvolvimento do setor. Essas premissas devem ser acompanhadas ao longo do tempo, em um processo permanente e sistemático de avaliação da realidade à luz do que foi antecipado, de forma a ajustar a estratégia na medida em que esta é implementada.

As premissas foram divididas em dois grandes grupos: condições externas ao setor de turismo e condições internasao setor. No grupo de condições externas, encontram-se as variáveis que o setor de turismo brasileiro, público e privado, exercem pouca ou nenhuma governança. Dentre estas, as premissas externas foram divididas em:

• Dimensão Econômica
• Dimensão Política
• Dimensão Ambiental
• Dimensão Social
• Agenda Governamental

No grupo de condições internas, destacam-se as premissas que o setor de Turismo possui responsabilidade e influência direta sobre as decisões e, consequentemente, é responsável pelos resultados. neste contexto, as premissas foram divididas em seis grupos:

• Estrutura de Mercado
• Governança e Investimentos Públicos
• Investimentos Privados
• Acesso e Mobilidade
• Turismo Internacional
• Turismo Doméstico

Condições Externas

Dimensão Econômica

O Turismo é um setor econômico dinâmico, globalizado e fortemente influenciado por diversas variáveis, tais como, o nível de renda per capita, taxa de câmbio, crescimento da economia mundial, nível de crédito, taxa de juros, entre outras. A retomada do crescimento da economia mundial após a crise iniciada em 2008 deverá possibilitar uma expansão da economia mundial, o que será fundamental para impulsionar o setor de Turismo. No entanto, existem ainda alguns fatores que podem inibir o ritmo de crescimento da economia mundial em um período pós-crise e, consequentemente, da economia brasileira. Por exemplo, um possível aumento na taxa de juros dos Estados Unidos pode reduzir a capacidade de expansão da economia mundial e afetar negativamente a economia dos países emergentes, como o Brasil.

Em relação às finanças internacionais, a alta liquidez internacional e as baixas taxas de inflação têm possibilitado o registro de taxas de juros reais menores, reduzindo o custo de financiamento das economias emergentes e possibilitando uma tendência de declínio nas taxas de juros internacionais. O bom desempenho das economias dos países em desenvolvimento e as projeções otimistas, em relação ao crescimento sustentado no médio prazo, tende a aumentar o fluxo de investimentos para esses mercados nos próximos anos.

No que tange à economia nacional, a continuidade das políticas macroeconômicas tem demonstrado o compromisso do país em relação à responsabilidade fiscal, estabilidade monetária e câmbio flutuante. É importante destacar que o regime de câmbio flutuante permitiu o ajustamento das contas externas, o que possibilitou uma renegociação voluntária das dívida externa, com o melhoramento do seu perfil. Neste cenário, a vulnerabilidade do país vem se reduzindo sistematicamente, trazendo impactos importantes para as variáveis que afetam diretamente o Turismo, como, por exemplo, a taxa de câmbio (US$).

A valorização da moeda nacional tem favorecido a expansão das importações brasileiras, fator que tem sido considerado positivo para o País, uma vez que cerca de 70% das compras externas está diretamente vinculada à indústria, correspondendo à compra de matérias-primas e máquinas para a modernização do parque industrial. Com a estabilidade macroeconômica interna e a redução na vulnerabilidade externa, o Risco Brasil caiu significativamente e, como um dos resultados diretos, a economia brasileira obteve a classificação de investiment grade. Com a classificação, as empresas brasileiras tiveram maiores facilidades para captar recursos no mercado internacional, o que deverá aumentar o ritmo de crescimento da economia nacional.

No entanto, essa valorização do real acabou afetando de maneira negativa o saldo da conta Turismo da balança de pagamentos, uma vez que a entrada de divisas é menos sensível à variação na taxa de câmbio do que as despesas, como mostra o gráfico a seguir. Essa menor sensibilidade da receita de divisas em relação à taxa de câmbio se explica por dois motivos: primeiro, apesar do fluxo intrarregional (a América Latina representa 38% do mercado emissor para o Brasil) ser muito sensível às variações no câmbio, o fluxo interregional, que representa 62% (principalmente América do Norte e Europa), é pouco sensível; segundo, as viagens de negócios são menos sensíveis à variação na taxa de câmbio do que as viagens de lazer. Assim, sendo tudo o mais constante gera uma desvalorização cambial, o que tende a aumentar a entrada de divisas, uma vez que, apesar de não afetar a vinda dos turistas europeus e norte-americanos, atrai mais turistas sul-americanos e, por conseguinte, mais divisas.

Para a dimensão econômica, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Crescimento da economia mundial;
• Crescente investimento estrangeiro no Brasil;
• Comportamento do preço do petróleo;
• Comportamento da taxa de juros norte-americana;
• Manutenção da política macroeconômica vigente;
• Comportamento da taxa de juros reais do Brasil;
• Comportamento da Inflação no Brasil;
• Comportamento da taxa de câmbio;
• Comportamento do Risco-país;
• Evolução do crédito ao consumidor;
• Taxa de crescimento da renda per capita do brasileiro;
• Expansão do consumo das famílias;
• Aumento da poupança interna do brasileiro.

Dimensão Política

A influência das políticas públicas tem se mostrado fundamental para o desenvolvimento do Turismo, uma vez que, a atividade turística necessita direta e indiretamente da estrutura institucional do estado e da infraestrutura pública para garantir melhores resultados em termos de geração de lucro para as empresas, emprego e renda para a economia. Ressalta-se que o crescimento econômico sustentável depende da estabilidade política, que poderá possibilitar a continuidade nas reformas estruturais, criando melhores condições para atrair investimentos para a economia em geral e para o setor de Turismo em particular.

Desta forma, para essa dimensão, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Transição democrática e madura 2010/2011;
• Ambiente de estabilidade de regras para incentivar o investimento na economia brasileira;
• Execução dos programas de investimentos em infraestrutura, com vistas à realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA em 2014 e dos XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016;
• Realização de investimentos públicos acompanhando o desenvolvimento do setor privado;
• Consolidação do Brasil como liderança econômica e política na América do Sul.

Dimensão Social

O Turismo pode ser considerado importante ferramenta de desenvolvimento social, uma vez que age como catalisador do desenvolvimento de outras atividades econômicas em seu entorno e contribui para a qualidade de vida da população. Outro fato que merece ser destacado é a capacidade do Turismo no processo de inclusão social em regiões com poucas alternativas de desenvolvimento.

Os programas sociais, como o bolsa família e bolsa escola, executados nos últimos anos no país têm contribuído para a redução do trabalho infantil, a ascensão socioeconômica das classes mais pobres e dinamização de economias locais. O aumento da classe média tem efeitos sobre o consumo interno, inclusive de serviços e produtos turísticos. As condições macroeconômicas atuais contribuem para a continuidade deste quadro. Neste contexto, foram avaliadas as seguintes premissas para o período 2011-2014:

• Manutenção dos programas de transferência de renda;
• Ampliação da geração de postos de trabalho (formais e informais);
• Redução das desigualdades regionais;
• Redução dos níveis de pobreza;
• Oferta de vagas para qualificação profissional.

Dimensão Ambiental

O agravamento dos problemas climáticos em nível mundial aumentou a discussão sobre as estratégias que deverão ser adotadas para garantir a sustentabilidade do Turismo nacional, essencial na preservação dos ecossistemas, uma vez que muitas de suas atividades acontecem em ambientes ecologicamente frágeis. Além disso, a utilização de práticas sustentáveis, além de representarem, a longo prazo, economia de recursos, contribui para a preservação do atrativo turístico.

Em relação às implicação das mudanças climáticas sobre o Turismo, a publicação do documento Climate Change and Tourism - Responding to Global Challenges, da Organização Mundial do Turismo, é o reconhecimento da importância do Turismo no processo de desenvolvimento sustentável. Segundo o documento, as alterações climáticas podem causar impactos diretos sobre os destinos turísticos, seus níveis de competitividade e de sustentabilidade. Principalmente, em determinadas regiões turísticas, onde o meio ambiente é o principal recurso para a atividade.

A realização da Confederação das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Sustentável (Rio+20) em 2012, no Rio de Janeiro, estimulará as discussões sobre o tema na mídia brasileira, o que pode influenciar padrões de consumo em todo país. Para essa dimensão, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Ampliação das políticas de proteção ambiental;
• Maior conscientização sobre as consequências do aquecimento global;
• Maior utilização de práticas sustentáveis pelas empresas do setor;
• Maior compreensão do Turismo como forma de sustentabilidade econômica da proteção ambiental;
• Valorização do Turismo sustentável.

Agenda Governamental

A carga tributária elevada aumenta os custos de produção, o que reduz a competitividade dos produtos e serviços nacionais em relação aos estrangeiros. Para crescer a taxas maiores e de forma sustentável, o governo deve procurar alternativas para reduzir o peso dos impostos sobre os produtos e serviços nacionais, sem reduzir o volume dos investimentos necessários. A redução da carga tributárias poderá aumentar a competitividade do setor de Turismo nacional.

Do mesmo modo, a reforma da legislação trabalhista e a reforma previdenciária poderão contribuir para reduzir os custos de produção e para a redução da informalidade e melhoria das condições de trabalho no setor. São ações estratégicas não só para a composição de custo como também para o aperfeiçoamento da operação das empresas de Turismo, contribuindo para o desenvolvimento do setor. Sua realização melhorará o ambiente de negócios da economia brasileira, e o início de um novo governo abre espaço para a discussão e defesa desta agenda de reformas, que avançou pouco nos últimos anos. Nesse contexto, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Realização de reforma tributária;
• Realização de reforma trabalhista;
• Realização de reforma previdenciária.

Condições Internas

Estrutura de Mercado

O aumento da competição deve dominar o cenário das empresas do setor de Turismo nos próximos anos. A concretização dos investimentos públicos para a Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 e para os XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016 vão consolidar a confiança dos investidores privados, que serão estimulados a ampliarem seus investimentos. A ocorrência de novos atores no mercado promoverá uma concorrência por preço e qualidade. Novos arranjos comerciais devem ser observados, devido ao interesse de grandes grupos estrangeiros no mercado brasileiro. Isto poderá promover mudanças na estrutura de mercado tradicional observada no Brasil.

Este contexto sinaliza para a necessidade de melhoria de gestão, governança corporativa e investimentos em tecnologia. A internet tende a se consolidar como canal de vendas, a partir da demanda do mercado consumidor, que possuirá um papel cada vez mais ativo e independente. Para o quadriênio 2011/2014, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Crescimento do setor turístico;
• Aumento do papel da internet como canal de comercialização dos serviços turísticos;
• Nível de exigência dos turistas, buscando melhor relação custo-benefício;
• Tendência à concentração de mercado como ameaça às pequenas e médias empresas;
• Investimentos em gestão, inovação e tecnologia para aumentar a produtividade das empresas da cadeia produtiva do Turismo;
• Ampliação da qualificação da mão de obra em toda a cadeia produtiva do Turismo;
• Expansão e renovação da oferta hoteleira.

Governança e Investimentos Públicos

A manutenção da política específica para o setor de Turismo, executada através do Ministério do Turismo, deverá afetar positivamente a dinâmica do processo de desenvolvimento turístico. O Plano Nacional de Turismo lançado em 2003 e, atualizado em 2007, definiu as diretrizes do planejamento da atividade, destacando a sua relevância na geração de divisas, emprego, renda e inclusão social.

O Programa de Regionalização do Turismo tem contribuído para o processo de desenvolvimento do Turismo brasileiro e deve continuar a orientar as ações de estruturação da oferta turística. Os 65 destinos indutores poderão estar sujeitos à análise conforme desempenho do seu índice de competitividade, de forma a estimular a qualificação do produto turístico brasileiro. Os investimentos do Programa de Desenvolvimento do Turismo, Prodetur Nacional, deverão suprir algumas necessidades atuais para o desenvolvimento turístico dos estados habilitados a participar do programa.

Em paralelo, os megaeventos esportivos, que possuem uma grande influência na atividade turística, deverão demandar uma nova linha de prioridade de ação para o setor público. Estes megaeventos serão responsáveis por uma oportunidade sem precedentes em termos de cooperação institucional, tanto entre gestores públicos quanto na integração público-privada. Para essa dimensão, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Mobilização e cooperação entre poder público e iniciativa privada, para a realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 e dos XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016;
• Garantia dos investimentos, das três esferas de governo para viabilizar a infraestrutura necessária à Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 e aos XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016;
• Ação interministerial para a realização de investimentos ligados, direta e indiretamente, ao Turismo para a realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 e dos XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016;
• Manutenção e aceleração dos programas de investimentos em infraestrutura;
• Estímulo aos processos de participação e descentralização das políticas públicas de Turismo e fortalecimento das instâncias de governança;
• Monitoramento e avaliação do Plano Nacional de Turismo;
• Fortalecimento político-institucional da gestão pública do Turismo em âmbito nacional, estadual e municipal;
• Apoio do Congresso Nacional ao setor de Turismo;
• Implementação efetiva da Lei Geral do Turismo.

Investimentos Privados

A estabilidade econômica e a manutenção das regras são fatores fundamentais para a ampliação dos investimentos privados no Turismo brasileiro. O setor de Turismo brasileiro. O setor de Turismo também possui particularidades quanto ao financiamento e adequação das linhas de financiamento existentes. Para o quadriênio 2011/2014, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Adequação e ampliação das linhas de financiamento para o Turismo (prazo, taxas e garantias), com vistas à realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 e dos XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016;
• Ampliação dos investimentos em hotelaria, realizados por grupos nacionais e internacionais;
• Ampliação da capacidade de investimento nas empresas aéreas nacionais, com o aumento da participação do capital estrangeiro;
• Ampliação dos investimentos privados nos destinos turísticos;
• Qualificação dos tomadores de crédito.

Acesso e Mobilidade

Uma das principais limitações para o desenvolvimento do Turismo brasileiro diz respeito às questões de acesso e mobilidade urbana. Desta forma, o desenvolvimento do Turismo no País está condicionado a uma mudança na regulamentação e regulação do transporte aéreo internacional para o Brasil, ao crescimento no número de voos internacionais, à melhora na regulamentação e regulação do transporte aéreo doméstico e à melhor e maior integração da malha aeroviária e das condições das vias de acesso terrestres e aquaviárias.

Em relação à infraestrutura, diversos investimentos relacionados à mobilidade urbana e à acessibilidade aérea, terrestre e aquaviária serão realizados, para permitir a realização bem-sucedida da Copa em 2014, quando são esperados cerca de 500 mil turistas, apenas no mês de realização do evento. O país terá uma substancial melhora em termos de logística de transporte, o que será extremamente positivo para o Turismo. Para essa dimensão, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Execução do PAC da mobilidade urbana para a Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014;
• Ampliação e melhoria da infraestrutura aeroportuária e da capacidade de atendimento dos principais terminais aéreos do país;
• Ampliação do número de voos internacionais para o Brasil;
• Ampliação da oferta de assentos e destinos pelo transporte aéreo doméstico;
• Melhoria da integração da malha aeroviária doméstica;
• Capacidade das empresas aéreas brasileiras em atender a demanda futura; Fortalecimento da aviação regional;
• Melhoria das vias de acesso (terrestre e aquaviária) aos destinos turísticos;
• Melhoria da sinalização turística urbana e rodoviária;
• Gestão estratégica da informação relativa à logística de transportes para o Turismo.

Turismo Internacional

Os principais destinos emissores dentre os países desenvolvidos ainda sofrerão com os impactos da crise econômica, principalmente pela evolução dos índices de desemprego e da dificuldade de acesso ao crédito. Isso terá impacto nas viagens de norteamericanos e europeus ao Brasil, um destino de longa distância e com custo ainda elevado. Os fluxos de Turismo internacional devem se intensificar com origem nos BRICs, principalmente China e Índia, alavancados por mútuos interesses comerciais. Adicionalmente, o Brasil terá um reforço espontâneo de exposição na mídia por conta da realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 e dos XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016. Estes eventos poderão também incentivar o aumento das viagens oriundas dos países vizinhos ao Brasil, reforçando o fluxo turístico intrarregional.

Outro ponto a ser ressaltado é o conjunto das ações do Ministério do Turismo, que por meio da Embratur, vem realizando um consistente trabalho na promoção do destino Brasil no exterior, iniciando a trajetória necessária para a consolidação do país como um destino turístico global. Para o quadriênio 2011/2014, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Visibilidade ampliada do Brasil na mídia internacional, ao sediar os megaeventos Jogos Militares, Rio +20, Copa das Confederações, Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014 e XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016;
• Flexibilização dos acordos bilaterais com relação à entrada dos estrangeiros no país;
• Facilitação dos processos de emissão de vistos;
• Modelo operacional verticalizado para operadoras internacionais na comercialização do destino Brasil, sem integração com atores locais;
• Maior participação dos países em desenvolvimento no mercado global de Turismo; consolidação do Mercosul como principal mercado para o Brasil;
• Fortalecimento da estratégia de promoção do Brasil no exterior;
• Consolidação do Brasil como destino para eventos internacionais.

Turismo Doméstico

O mercado turístico doméstico tem crescido exponencialmente, sustentando a demanda em momentos em que a conjuntura externa apresentou-se desfavorável. Dessa forma, esse mercado consumidor vem ganhando relevância, alvo tanto de ações comerciais da iniciativa privada como de políticas públicas.

Para essa dimensão, foram avaliadas as seguintes premissas:

• Inclusão de novos mercados consumidores para o setor de Turismo;
• Maior participação do Turismo na cesta de consumo das famílias;
• Aumento do número de viagens domésticas;
• Melhoria da qualidade dos produtos e destinos turísticos;
• Consolidação dos produtos turísticos regionais.

Cenários

Os cenários apresentam situações estruturalmente diferentes, cujo objetivo é monitorar a evolução de "variáveis condutoras"que, interagindo de forma dinâmica, podem nos dirigir de um cenário presente para um dos plausíveis cenários futuros. Esses cenários são narrativas sobre o futuro, consistentes e cuidadosamente estruturadas entre variáveis, com o propósito de orientar o planejamento.

Tendo como referência os cenários futuros, são apresentadas as projeções compatíveis dos principais indicadores do Turismo no Brasil, de forma a propiciar seu acompanhamento. Estes indicadores, diretos e indiretos, são conceituados e apresentados no Turismo no Brasil e têm constituído referência para a avaliação e monitoramento do Plano Nacional de Turismo.

Como ressaltado anteriormente, a partir da combinação das hipóteses alternativas para o conjunto das premissas descritas e da avaliação das variáveis econômicas que condicionam os principais indicadores do Turismo no país, foram desenhados três cenários para o período 2011-2014.

Cenário 1 - Crescimento acelerado com ganhos de competitividade

Este cenário é constituído por uma combinação de condições externas e internas favoráveis ao processo de crescimento, desenvolvimento e de melhoria na competitividade turística. A tabela abaixo apresenta as projeções das variáveis econômicas quantitativas mais importantes para o crescimento e desenvolvimento do Turismo, compatíveis com este cenário.

Neste cenário, as condições externas favoráveis deverão permitir uma expansão das economias mundial e nacional, com impactos positivos sobre o setor de Turismo no Brasil. Uma expansão da renda internacional aumentará a demanda por viagens, o que beneficiará o País, considerando os importantes eventos internacionais que serão realizados no período. Também [e importante ressaltar que esse cenário mundial positivo deverá estimular o volume de investimento estrangeiro no Brasil.

Por outro lado, as condições internas favoráveis deverão garantir a expansão da economia nacional que, por sua vez, beneficiará o crescimento do turismo interno.

Com a estabilidade nos preços, o Banco Central terá condições de reduzir a taxa de juros, o que poderá impulsionar os investimentos privados na economia em geral e no setor turístico em especial.

No entanto, devido à forte recuperação da economia brasileira a partir do último trimestre de 2009, o Banco Central deverá aumentar a taxa de juros em 2010 e, possivelmente, deve mantê-la acima de 10% a.a em 2011. Este aumento na taxa de juros, apesar de não afetar o nível de atividade econômica em 2010, reduzirá o ritmo de crescimento em 2011.

A articulação das ações interministeriais para a realização de ações e investimentos ligados direta e indiretamente ao Turismo, aliada à manutenção e aceleração dos programas de investimentos em infraestrutura e à cooperação ente as três esferas do governo serão fundamentais na construção deste cenário, que terá como resultado o crescimento do Turismo e a melhoria expressiva da competitividade turística.

Trajetória

Este é o melhor cenário para o Turismo brasileiro no período 2011-2014. A trajetória de consolidação desse cenário compreende dois subperíodos, divididos por um ponto de inflexão, que corresponde a uma mudança na dinâmica do processo de crescimento e competitividade turística do país.

Fase 1 - 2011-2012

Se por um lado, a volatilidade nos mercados financeiros internacionais e o baixo crescimento das economias são sinais de incerteza na economia mundial, a economia brasileira tem apresentado bons resultados no que se refere à estabilidade econômica e solidez financeira. Este período será marcado pelo aumento dos investimentos públicos na infraestrutura básica, visando à preparação para sediar os eventos internacionais. Essas condições favoráveis deverão estimular o nível de investimento privado nas Atividades Características do Turismo, melhorando a competitividade dos serviços turísticos.

Fase 2 - 2013-2014

Após o período de manutenção das políticas econômicas nacionais e internacionais voltadas para a sustentabilidade do crescimento econômico, haverá uma expansão da renda em nível mundial e nacional. Porém, é importante ressaltar que os resultados desta fase dependerão do planejamento coordenado e cooperado das ações federais, estaduais e municipais e dos investimentos realizados na primeira fase, além da eficácia e eficiência do Estado na condução das reformas e regulação da economia nacional. Além disso, nesta fase haverá uma melhoria na competitividade turística derivada dos investimentos realizados na primeira fase.

O gráfico abaixo representa a projeção das ocupações geradas nas Atividades Características do Turismo para o período de 2010-2014.

Para as projeções da geração de ocupação (emprego formal e informal) nas Atividades Características do Turismo, foram utilizados os dados da Rais (registro nacional de emprego formal) e um coeficiente de 1,3 para o emprego informal, ou seja, para cada emprego formal existem 1,3 empregos informais. Utilizando a hipótese da existência de correlação positiva entre o nível de emprego nas Atividades Características do Turismo e o PIB, verificou-se que a Relação é de 1,16, ou seja, o nível de emprego tende a crescer 16% acima da taxa de crescimento do PIB. Sendo assim, aplicando 1,16 nas taxas de crescimento do PIB, projetadas para cada ano e para cada cenário, determinou-se o índice de variação do emprego nas Atividades Características do Turismo. O nível de emprego para cada ano e para cada cenário foi determinado aplicando o índice de variação do emprego na base de 5.408.192 empregados, de 2009.

A tabela acima representa as projeções, para este cenário, do nível de ocupação nas Atividades Características do Turismo e de alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do mercado de trabalho no setor de Turismo.

As projeções referentes às Viagens Domésticas, foi utilizada a hipótese de que essa variável possui uma forte correlação com a taxa de crescimento do PIB. Verificou-se que a relação é de 1,24, ou seja, as viagens domésticas crescem 24% acima da taxa de crescimento do PIB. Aplicando 1,24, nas taxas de crescimento projetadas para cada ano e para este cenário, foi determinado o índice de crescimento das Viagens Domésticas. Por fim, aplicando o índice na base 175.441.253 de 2009, foram encontrados as projeções para o período.

A tabela acima apresenta as projeções das viagens domésticas e alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do mercado turístico doméstico.

Considerando as projeções para a entrada de divisas internacionais a partir do turismo, foram realizados testes de correlação entre esta variável e [Taxa de Câmbio (TC); Taxa de variação do PIB Mundial (PIBMund.); Número de Assentos (Ass.); Desembarques Internacionais (Desemb. Int.); Fluxo Turístico Internacional (Tur. Int.); Gastos dos Estrangeiros com Cartão de Crédito (Gast. Est. Car.); e Entrada de Turistas (Entr. Tur)]. Com base na magnitude das correlações, foi definida uma função de variação na entrada de divisas:

Variação na entrada de Divisas = 0,15 Var. (TC) + 0,13 Var. (PIBMundial) + 0,15 (Var.Ass) + 0,07 Var. (Desemb. Int.) + 0,2 Var. (Gast. Est. Cartão) + 0,15 Var. (Entr. Tur).

Tendo como ponto de partida a entrada de divisas de US$ 5.300.000.000, registrado em 2009, as projeções foram construídas, aplicando o índice de variação (corrigido pela inflação projetada) ano a ano, para cada cenário.

A tabela abaixo apresenta as projeções da entrada de divisas através da conta viagens internacionais, para este cenário e para alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do Turismo receptivo internacional.

Analisando as condições atuais das premissas e as projeções das variáveis ligadas direta ou indiretamente ao desempenho e competitividade da atividade turística, este é o cenário com maior probabilidade de realização. No entanto, é importante ressaltar que a concretização deste cenário dependerá principalmente da eficiência e da eficácia das políticas governamentais que de alguma forma afetam e afetarão a atividade turística.

Cenário 2 - Crescimento moderado com pequenos ganhos de competitividade

Este cenário combina condições externas e internas moderadamente favoráveis, o que significa que o setor de Turismo estaria perdendo uma oportunidade de aproveitar o momento da realização dos eventos internacionais no país para crescer e melhorar a sua competitividade. A tabela abaixo apresenta projeções compatíveis com este cenário.

Este é o cenário intermediário para o Turismo brasileiro no período 2010-2014. Neste cenário, as condições externas moderadamente favoráveis deverão permitir uma recuperação das economias mundial e nacional, mas o crescimento será inferior ao registrado no período imediatamente anterior à crise financeira internacional. Sendo assim, impacto sobre o crescimento do Turismo será moderado apesar de o Brasil sediar vários eventos internacionais no período. A possível volatilidade no crescimento da economia nacional será uma variável de incerteza que poderá influenciar negativamente o nível de investimento no setor turístico. Sendo assim, apesar dos investimentos do Estado em infraestrutura, o nível de competitividade dos serviços turísticos será pouco afetado devido ao baixo nível de investimento do setor privado e das condições de concorrência nos setores estratégicos do Turismo, como o transporte aéreo. Neste cenário, apesar do fortalecimento político-institucional da Gestão Pública do Turismo em âmbito nacional, a deficiência nos mecanismos de incentivo, aliada aos problemas de articulação entre as três esferas de governo, também poderá inibir o nível de investimento privado no setor. Além disso, os investimentos na ampliação da capacidade de atendimento dos principais terminais aéreos do país e da melhoria da integração da malha aérea doméstica, devido à falta de concorrência nos setores de transporte, possivelmente não se traduzirá em redução de preços.

Trajetória

Fase 1 - 2011-2012

Apesar das mais recentes estimativas do Fundo Monetário Internacional (FMI) apontarem para uma recuperação das economias mundial e brasileira, as incertezas em relação à solidez dos mercados financeiros persistem. Sendo assim, neste período, a projeção é de baixo crescimento da economia internacional e de crescimento moderado da economia nacional. Nesta fase, uma possível redução no fluxo turístico internacional, derivado do baixo desempenho das economias dos países desenvolvidos será compensada pelo aumento do turismo interno, impulsionado pelo crescimento da renda interna. Devido à necessidade de se adequar às condições estabelecidas pela FIFA e o COI, para sediar a COPA do Mundo de 2014 e os XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016, o governo realizará investimentos na infraestrutura básica. No entanto, falhas no planejamento e na articulação ente as três esferas do Governo poderão gerar distorções nas decisões de investimento, que, por sua vez, terão baixo impacto sobre a competitividade turística do país. Assim como essas condições pouco favoráveis poderão afetar negativamente o nível de investimento privado nas Atividades Características do Turismo.

Fase 2 - 2013-2014 

A adoção de políticas monetárias contracionistas, voltadas para o controle da inflação, poderá reduzir o ritmo de crescimento da renda mundial. Os problemas de acessibilidade e logística podem comprometer o processo de melhoria na competitividade turística. Também é importante destacar que a falta de padronização e de fiscalização dos serviços turísticos poderá comprometer o nível de competitividade do Brasil como destino turístico internacional. Nesta fase, o crescimento do fluxo turístico, associado à realização dos eventos, aliados à falta de concorrência deverá implicar no aumento dos preços dos erviços turísticos.

O gráfico abaixo representa a projeção, para este cenário, das ocupações geradas nas Atividades Características do Turismo para o período de 2010-2014.

Como no caso do primeiro cenário, as projeções de emprego para o cenário 2 foram determinadas, aplicando os 1,16 (relação enter a taxa de crescimento do emprego e as taxas de crescimento do PIB para este cenário), projetadas para cada ano.

A tabela abaixo apresenta as projeções, para este cenário, do nível de ocupação nas Atividades Características do Turismo e alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do mercado de trabalho no setor de Turismo.

As viagens domésticas deverão atingir R$ 222,931 milhões, em 2014, neste cenário.

Para as projeções referentes às Viagens Domésticas, foi aplicado o índice 1,24 (relação entre a taxa de crescimento das viagens domésticas e o PIB para este cenário) nas taxas de crescimento projetado para a taxa de crescimento do PIB.

A tabela abaixo apresenta as projeções, para este cenário, das viagens domésticas e alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do mercado turístico doméstico.

Para as projeções de entrada de divisas para este cenário, a redução no ritmo de crescimento da entrada de turistas e no crescimento de assentos nos voos internacionais, geram resultados inferiores aos do cenário 1. As divisas deverão atingir R$ 7,65 bilhões, em 2014.

A tabela abaixo apresenta as projeções da entrada de divisas por meio da conta viagens internacionais, para este cenário e para alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do turismo receptivo internacional.

Cenário 3 - Crescimento inercial com problemas de competitividade

Este seria o pior cenário para o Turismo brasileiro no período 2010-2014.

Neste cenário, as condições externas e internas são desfavoráveis. As incertezas relacionadas ao sistema financeiro internacional deverão persistir, gerando um impacto negativo sobre as economias mundial e nacional. A tabela abaixo apresenta as projeções das variáveis quantitativas consideradas mais importantes para o crescimento e desenvolvimento do Turismo, compatíveis com este cenário.

Neste cenário, o Turismo deverá apresentar um baixo crescimento, com problemas de competitividade. Apesar do fortalecimento da estratéggia de marketing do Brasil no exterior e maior utilização da Marca Brasil, as condições desfavoráveis da economia mundial deverão impactar negativamente no fluxo turístico receptivo internacional.

Em relação à governança e investimentos públicos, os investimentos das três esferas de governo, para viabilizar a infraestrutura necessária para a realização da Copa do Mundo não será suficiente para garantir ganhos na competitividade turística, devido à falta de articulação nas ações interministeriais. A falta de cooperação entre as esferas de governo na condução das políticas relacionadas ao setor de Turismo também inibirá os ganhos de competitividade. Outro fator que poderá mitigar os efeitos dos investimentos sobre a competitividade do setor é a falta de políticas efetivas de qualificação profissional para o Turismo.

Trajetória

Fase 1 - 2011-2012 

Nesta fase, o predomínio das incertezas na economia mundial deverá influenciar negativamente a dinâmica das economias mundial e nacional. É importante ressaltar que a economia brasileira será menos afetada, uma vez que seu desempenho tem sido sustentado pelo mercado interno. Assim, o turismo receptivo ficará estagnado e o turismo interno deverá crescer a taxas inferiores a 5% ao ano. Esta fase será marcada por vultosos investimentos públicos em obras de infraestrutura geral, visando à preparação para sediar a Copa do Mundo de Futebol, em 2014, e os XXXI Jogos Olímpicos Rio 2016.

Fase 2 - 2013-2014

A inflação passará a ocupar o centro das decisões econômicas nos países desenvolvidos. A adoção de políticas monetárias contracionistas poderá reduzir o ritmo de crescimento da renda mundial. Nesta fase, haverá algum crescimento no fluxo turístico interno, provocado pelos eventos internacionais que serão realizados no País. No entanto, devido à qualidade dos investimentos públicos realizados na primeira fase e do reduzido investimento do setor privado, o crescimento da demanda deverá aumentar os preços sem uma melhoria nos serviços ofertados. É importante destacar que devido à falta de articulação das ações interministeriais, para realização dos investimentos ligados direta e indiretamente ao turismo, e à deficiente cooperação ente as várias esferas do governo na condução das políticas relacionadas ao setor, os ganhos de competitividade turística serão insignificantes.

As projeções das variáveis compatíveis com este cenário serão apresentadas a seguir.

O gráfico abaixo representa a projeção das ocupações geradas nas Atividades Características do Turismo para o período de 2010-2014.

Utilizando as mesmas hipóteses e os mesmos procedimentos dos cenários 1 e 2, as projeções de emprego para o cenário 3 foram determinadas, aplicando os 1,16 (relação enter a taxa de crescimento do emprego e as taxas de crescimento do PIB para este cenário), no PIB projetado para cada ano.

A tabela abaixo apresenta as projeções para o cenário 2, do nível de ocupação nas Atividades Características do Turismo e alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do mercado de trabalho no setor de Turismo.

Para este cenário, a projeção de baixo crescimento do PIB tem reflexo negativos sobre o ritmo e a magnitude de crescimento das viagens domésticas.

Tendo por base as projeções referentes às viagens domésticas, para este cenário, foi aplicada a mesma texa de 1,24 (relação enter a taxa de crescimento das viagens domésticas e o PIB deste cenário) nas taxas de crescimento projetadas para o PIB de cada ano.

A tabela abaixo apresenta projeções, para este cenário, da evolução das viagens domésticas e de alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do mercado turístico doméstico.

Para este cenário, as projeções de divisas refletem a situação externa desfavorável com baixo crescimento do PIB mundial, aliada a problemas de acesso que estão relacionados ao reduzido efeito dos investimentos na melhoria dos aeroportos e a problemas de ofertas de assentos nos voos internacionais.

A tabela abaixo apresenta as projeções da entrada de divisas através da conta viagens internacionais, para este cenário e para alguns indicadores indiretos que podem influenciar ou/e representar o desempenho do turismo receptivo internacional. Como pode-se observar, as condições externas e internas desfavoráveis terão impacto negativo na entrada de turistas estrangeiros e reduzido crescimento dos assentos nos voos internacionais.

Proposições

Proposições por Eixos Temáticos

Tendo como referência as considerações sobre o ambiente econômico nacional e internacional e os resultados do Turismo no Brasil, particularmente as análises situacionais por eixos temáticos, foi elencado um conjunto de propostas para o fortalecimento da atividade ao longo dos próximos quatro anos.

A complexidade e interdependência das propostas demandam, para a sua implantação, uma ação articulada dos diversos atores que interagem na realização do Turismo no país (entes governamentais, agentes privados e terceiro setor), cada qual na sua respectiva área de atuação, de modo a potencializar os resultados.

As propostas estão organizadas por eixos temáticos, subdivididos em temas, de modo a melhor enquadrar os seus objetivos e a facilitar o processo de acompanhamento e avaliação dos resultados da sua implementação.

Quadro de Classificação das Propostas

Planejamento

• Promover a atualização do Plano Nacional de Turismo de forma democrática e participativa;
• Promover ações que fortaleçam a relação do Estado com a sociedade, mediante vasta e substantiva participação social na definição das políticas públicas;
• Incorporar ao planejamento princípios que promovam qualidade e competitividade aos produtos e prestadores de serviços turísticos;
• Incorporar ao planejamento, de forma transversal, princípios que promovam maior responsabilidade social no setor de Turismo, contribuindo para a valorização da dignidade humana através do enfrentamento à exploração sexual de crianças e adolescentes, da redução da pobreza e da inclusão social;
• Incorporar ao planejamento princípios que promovam a sustentabilidade ambiental e a redução dos impactos do Turismo no clima e no meio ambiente;
• Manter os atuais vetores de desenvolvimento do Turismo: promoção da igualdade de oportunidades, redução das desigualdades sociais e regionais, geração e distribuição de renda, geração de trabalho e ocupação, proteção do patrimônio histórico e cultural, respeito ao meio ambiente e propiciar ao brasileiro conhecer o Brasil;
• Promover ações que signifiquem aportes do setor de Turismo para o alcance dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, particularmente em relação à erradicação da extrema pobreza e da fome, à promoção da igualdade entre os sexos e autonomia das mulheres, à sustentabilidade ambiental e ao estabelecimento de uma parceria mundial para o desenvolvimento;
• Utilizar a metodologia de Avaliação Ambiental Estratégica como subsídio à tomada de decisões, disponibilizando informações sobre os impactos ambientais das Políticas de Turismo, bem como das alternativas mitigadoras;
• Apoiar a elaboração, implementação e o monitoramento e avaliação das Políticas de Turismo nos âmbitos estaduais, regionais e municipais.

Implementação

• Fortalecer a gestão pública federal do Turismo, garantindo apoio ao Ministério do Turismo, assim como orçamento e quadro técnico adequado;
• Fortalecer a Gestão Descentralizada do Turismo, assim, como o Conselho Nacional de Turismo, o Fórum de Secretários e Dirigentes Estudais de Turismo, os colegiados estaduais e municipais de Turismo, e as instâncias de governança macrorregionais e regionais;
• Fortalecer a integração interministerial com interface no Turismo, por meio do Comitê Interministerial de Facilitação Turística, instituído pel Lei nº 11.771/2008;
• Dar mais operacionalidade e objetividade às reuniões do Conselho Nacional de Turismo, com o fortalecimento das Câmaras Temáticas e das Categorias de Atividade;
• Instituir grupo estratégico para apoiar as articulações das ações governamentais relacionadas ao Turismo frente às demandas do setor;
• Condicionar os repasses da verba descentralizada do MTur à elaboração de política estadual de Turismo, à existência de órgão oficial de Turismo, à organização dos colegiados e à destinação de orçamento estadual para o setor;
• Aprimorar o modelo de governança das agências macrorregionais de Turismo, com o objetivos de melhorar a gestão e obter maiores recursos financeiros públicos e privados;
• Criar um modelo público-privado de governança das ações propostas para a realização da Copa do Mundo de Futebol 2014;
• Estimular o envolvimento e a adesão dos atores da iniciativa privada aos programas e ações desenvolvidas pelo Ministério do Turismo de fomento à atividade.

Monitoramento e Avaliação

• Acompanhar os resultados da política nacional do turismo nos âmbitos nacional, estadual e municipal;
• Fortalecer a implementação do Sistema Integrado de Gestão do Turismo como ferramenta de monitoramento e avaliação do Turismo em âmbito nacional;
• Promover o mapeamento georreferenciado das ações do Plano Nacional de Turismo, integrando as realizações, os investimentos públicos e privados e os resultados nos estados, municípios e regiões turísticas;
• Estabelecer parcerias para implementar instrumentos de monitoramento e controle dos impactos ambientais, sociais e culturais ocasionados pela atividade turística.

Legislação

• Orientar o turista quanto aos seus direitos nas relações com os prestadores de serviços turísticos;
• Sistematizar as legislações correlatas aplicáveis aos prestadores de serviços turísticos;
• Regulamentação da Lei do Turismo e dos mecanismos para fiscalização dos prestadores de serviços turísticos;
• Articular com o congresso Nacional para a adequação e regulamentação da legislação de interesse da atividade turística;
• Incentivar o cadastramento dos prestadores de serviços turísticos junto ao cadastro oficial do Ministério do Turismo - Cadastur, conforme legislação vigente;
• Revisar a legislação atual que limita o transporte interestadual em veículos comerciais de porte médio;
• Flexibilizar a legislação para a indicação de empreendimentos turísticos privados na sinalização rodoviária.

Relações Institucionais

• Promover a articulação entre diferentes setores da sociedade e órgãos do governo com vistas ao desenvolvimento do setor, especialmente no que se refere à legislação e regulamentação, política de isenção de vistos, e capacitação de agentes públicos para o atendimento aos turistas;
• Estimular a participação do Ministério do Turismo nos foros multilaterais, dentre outros aspectos, nas negociações de liberalização de serviços turísticos em organismos internacionais, tais como a Organização Mundial do Comércio e o Mercosul;
• Facilitar os procedimentos de emissão de vistos de turistas estrangeiros para o Brasil;
• Simplificar os procedimentos de entrada de equipamentos importados para o setor de Turismo.

Informação

Estatísticas

• Atuar em consonância com os principais órgãos oficiais produtores de estatísticas nacionais, visando à consolidação da produção de dados sobe o Turismo;
• Aprimorar e ampliar o sistema nacional de informações sobre o Turismo;
• Consolidar e complementar o banco de dados sobre os indicadores do Turismo no Brasil;
• Implantar a Conta Satélite de Turismo no Brasil;
• Informatizar e integrar os instrumentos de coleta de dados entre o setor público e privado, como a Ficha Nacional de Registro de Hóspedes, o Boletim de Ocupação Hoteleira, e a Ficha de Passageiro do Transporte em Ônibus Regulares;
• Realizar o Inventário da Oferta Turística no país, de forma integrada e descentralizada, cadastrando atrativos e equipamentos turísticos.

Estudos e Pesquisas

• Levantar e acompanhar a estrutura de consumo dos diversos setores vinculados à cadeia produtiva do Turismo;
• Desenvolver estudos sobre o mercado de trabalho em Turismo;
• Realizar estudo detalhado dos espaços para convenções e feiras no País;
• Implantar sistema de acompanhamento de resultados da iniciativa privada;
• Apoiar pesquisas, produção científica, publicações e intercâmbios de conhecimento entre a gestão pública e as instituições de ensino;
• Investir em inteligência comercial a fim de tornar possível transformar as estatísticas, estudos e pesquisas em informações capazes de orientar estratégias que aumentam a competitividade das empresas e produtos turísticos nos mercados nacional e internacional;
• Realizar de forma padronizada pesquisas de mensuração de resultados, medindo o fluxo de turistas nos principais destinos, gasto médio diário, principais atividades realizadas, preço médio e canal de compra, companhia de viagem, dentre outras informações, com o objetivo de conhecer o perfil do turista e o reflexo econômico, ambiental e social da atividade.

Divulgação

• Disseminar as informações sobre Turismo no Brasil e sua importância socioeconômica;
• Utilizar as novas mídias para divulgação das informações sobre o Turismo.

Estruturação da Oferta Turística

Regionalização e Roteirização

• Fomentar o planejamento turístico nos âmbitos estaduais, regionais e municipais;
• Promover a inclusão dos diferentes atores sociais no processo de planejamento territorial do Turismo;
• Qualificar os produtos, roteiros e destinos turísticos, com foco na sustentabilidade, qualidade e competitividade;
• Promover a diversificação da oferta turística por meio do ordenamento das regiões;
• Consolidar a Regionalização do Turismo como referência territorial às ações de estruturação da oferta turística;
• Apoiar a formatação de novos produtos turísticos com atrativos como os Parques Temáticos e Unidades de Conservação Ambiental e seu entorno;
• Promover uso público nas Unidades de Conservação Ambiental.

Segmentação

• Incentivar a formatação de novos produtos e serviços turísticos, com foco na segmentação e em novos nichos de mercado;
• Apoiar ações integradas para a estruturação e desenvolvimento dos segmentos turísticos;
• Apoiar a criação de grupos de trabalho para discussão e solução de entraves para o desenvolvimento dos segmentos turísticos.

Produção Associada e Desenvolvimento Local

• Consolidar o apoio à produção associada e ao Turismo de base comunitária como estratégia de diversificação da oferta turística, incentivando a inserção dos produtos aos destinos e roteiros;
• Qualificar produtos e serviços locais para a inserção na cadeia produtiva do Turismo;
• Incentivar o desenvolvimento da produção associada ao Turismo, promovendo os produtos junto aos operadores;
• Apoiar o desenvolvimento de ações junto aos fornecedores para a cadeia produtiva do Turismo;
• Fortalecer a estruturação das atividades do turismo comunitário com base territorial que induzam ao desenvolvimento local;
• Apoiar a realização de estudos, pesquisas e projetos sociais para o desenvolvimento sustentável do Turismo em regiões de baixo dinamismo econômico e com potencial turístico pouco explorado.

Fomento

Financiamento e Acesso ao Crédito

• Articular programas de crédito e microcrédito específicos para o Turismo;
• Fortalecer o Fundo Geral de Turismo - Fungetur
• Disponibilizar informações e orientação sobre crédito e financiamento para o setor de Turismo;
• Criar um programa de crédito e financiamento cooperativo;
• Promover o aprimoramento do sistema de fundos de aval como garantia de empréstimos para o setor de turismo;
• Criar mecanismos de incentivo aos empreendimentos turísticos sustentáveis e que promovam a conservação ambiental.

Captação de Investimentos

• Criar e divulgar portfólio de oportunidades de investimentos em Turismo articuladas às regiões e roteiros turísticos prioritários;
• Criar bancos de dados em informação de investidores em Turismo, nacionais e estrangeiros;
• Apoiar investidores interessados em desenvolver projetos localizados em regiões com potencial turístico.

Política Tributária

• Aprofundar as discussões sobre a desoneração tributária para os empreendimentos turísticos face às demandas que se apresentam ao setor relacionadas à Copa do Mundo de 2014 e aos Jogos Olímpicos de 2016;
• Conceituar a atividade hoteleira como setor exportador, ao receber turistas estrangeiros, mesmo que a vida tenha sido intermediada por operadora nacional;
• Isentar de impostos as reservas feitas no exterior pela internet, que seriam tratadas como exportação;
• Adotar classificação de bens de capital para equipamentos ora considerados bens de consumo;
• Desonerar os equipamentos importados, sem similar nacional;
• Regulamentar os instrumentos que isentam a promoção dos serviços e produtos turísticos no mercado internacional;
• Apoiar estudos relativos a mecanismos de incentivo tributário para empreendimentos turísticos;
• Apoiar estudos que visem criar mecanismos de redução de custos em operações financeiras no mercado nacional e na comercialização do receptivo internacional;
• Criar um programa de turismo social com incentivo às empresas, mediante renúncia fiscal do imposto de renda.

Qualificação

Qualificação para o Turismo

• Estabelecer critérios objetivos de qualidade e tempo de formação para qualificação de mão de obra em Turismo;
• Fortalecer e disseminar o conceito e a prática da hospitalidade como necessidade do acolhimento ao visitante nos destinos turísticos;
• Pesquisar e identificar as demandas do mercado para orientar a implantação de programas de qualificação de recursos humanos para o setor;
• Criar programas de qualificação profissional em parceria com o setor privado, de acordo com as necessidades e demandas do mercado turístico;
• Fortalecer os programas de qualificação para a gestão pública do Turismo no país; implementar programas de atualização técnica para os egressos de cursos da educação formal para o Turismo;
• Fortalecer a implementação do ensino profissionalizante para o Turismo;
• Implementar mecanismos de qualificação à distância para prestadores de serviços turísticos;
• Criar programas de qualificação voltados para a inclusão de pessoas com deficiência;
• Criar instrumentos de acompanhamento da evolução da qualificação relativa ao mercado turístico brasileiro.

Classificação

• Incentivar a implantação da classificação dos meios de hospedagem, desenvolvendo programas de qualificação, aperfeiçoamento e certificação.

Certificação

• Realizar campanha de promoção, difusão e incentivo à adoção de normas técnicas de certificação de empresas e pessoas;
• Criar parâmetros e critérios para o desenvolvimento e implantação de um Selo de Qualidade em prestação de serviços turísticos, tendo como fundamento legal a Lei nº 11637/2007;
• Fomentar a certificação das entidades de capacitação e qualificação.

Infraestrutura

Infraestrutura Básica

• Articular ações governamentais intersetoriais para implantação de infraestrutura básica nos destinos turísticos, particularmente no que se refere a saneamento básico e acessibilidade;
• Adequar a infraestrutura básica para atender pessoas com deficiência ou mobilidade reduzida;
• Criar um programa de contrapartidas sociais aos recursos liberados pelo governo federal a título de infraestrutura pública;
• Criar um programa de investimento e de gestão privada ou público-privada para os aeroportos regionais;
• Estimular parceria entre órgãos governamentais - sobretudo Polícia Federal, Receita Federal, Infraero e Anvisa - com o objetivo de dotar os pontos de fronteira terrestres, marítimos e aéreos de infraestrutura adequada para o tráfego de turistas.

Infraestrutura Turística

• Apoiar o desenvolvimento de ações para conservação dos atrativos e equipamentos turísticos;
• Articular ações para promover a recuperação do patrimônio histórico-cultural;
• Fomentar parcerias público-privadas para investimentos em infraestruturas turísticas; Ampliar o programa de sinalização turística;
• Considerar a utilização de novas tecnologias e indicação eletrônica para modernizar o sistema de sinalização turística;

Logística de Transportes

• Estimular a aviação regional e a criação de novas rotas entre polos locais da América do Sul;
• Estimular uma forte retomada do turismo rodoviário;
• Qualificar os eixos turísticos rodoviários, ferroviários e aquaviários, os terminais de passageiros e o acesso aos destinos turísticos;
• Aumentar a representatividade institucional do Turismo junto às agências reguladoras de transporte (Anac, Antaq, ANTT);
• Estimular o desenvolvimento de ações e investimentos, públicos e privados, que fomentem a criação de ligações intermodais nos principais destinos turísticos;
• Estimular a promoção de pacotes turísticos que utilizem a aviação regional e o turismo rodoviário.

Promoção e Apoio à Comercialização

Promoção Institucional

• Desenvolver estratégias de divulgação dos portais institucionais do Turismo brasileiro;
• Elaborar campanhas nacionais e internacionais voltadas ao setor de Turismo, na temática da prevenção e do combate à exploração sexual e ao tráfico de crianças e adolescentes;
• Promover a reflexão junto aos parceiros públicos e privados sobre a importância da adesão ao Código de Conduta Ética para o setor de Turismo;
• Fortalecer o Salão do Turismo como vitrine do Turismo brasileiro;
• Apoiar a realização de salões estaduais de Turismo.

Promoção Interna

• Fortalecer as parcerias público-privadas no desenvolvimento da promoção;
• Promover e divulgar campanhas de incentivo ao turismo interno;
• Produzir e distribuir material promocional dos destinos turísticos em conformidade com Plano Nacional de Turismo;
• Analisar o calendário e a forma de participação em feiras e eventos para o consumidor final, com foco na promoção de roteiros e destinos turísticos;
• Apoiar a comercialização de produtos turísticos privados através de ações cooperadas, com foco no consumidor final;
• Criar um fundo de promoção com investidores privados dos segmentos financeiros e cartões de crédito, comércio, indústria, transporte, saúde, montadoras de veículos, combustíveis, telefonia, concessionárias de energia elétrica e outros;
• Desenvolver estratégia de posicionamento na web para a promoção de destinos turísticos brasileiros;
• Expandir a promoção dos destinos em conjunto com os Estados e Municípios tendo como base o Programa de Regionalização;
• Apoiar e promover eventos de relacionamento e promoção com os operadores, agências, imprensa, formadores de opinião e público final para promoção e apoio à comercialização dos produtos e destinos turísticos brasileiros.

Promoção Externa

• Contemplar no Orçamento Geral da União (OGU) as recomendações da Organização Mundial do Turismo quanto à destinação de 2% da receita do Turismo internacional para investimentos em promoção externa;
• Desenvolver uma plataforma para promoção e comercialização de produtos turísticos brasileiros em ambiente web;
• Disponibilizar material promocional na internet, embaixadas do Brasil, companhias aéreas, e agências de viagens e turismo no exterior;
• Intensificar o programa de captação de eventos internacionais;
• Viabilizar a criação de escritórios físicos de representação turística brasileira no exterior, em países emissores preferenciais e estratégicos;
• Definir uma política de investimento em mídia web, TV aberta e paga, nos principais países emissores;
• Expandir a promoção do País em conjunto com outros países de interesse em mercados de longa distância;
• Estabelecer maior parceria entre EMBRATUR e as embaixadas brasileiras no exterior, inclusive utilizando o mesmo espaço físico;
• Trabalhar junto com outros órgãos de governo de promoção internacional, como forma de potencializar e racionalizar as ações de promoção;
• Promover eventos de relacionamento e promoção com agentes de viagem e outros atores da cadeia de distribuição;
• Realizar viagens técnicas de familiarização com imprensa, operadores generalistas, agentes de viagem e formadores de opinião para promoção e apoio à comercialização dos destinos turísticos brasileiros;
• Realizar ações com consumidores finais em shoppings, parques, cinemas, bares e restaurantes e demais áreas de lazer e entretenimento;
• Promover ações de estímulo à demanda através de ativação de conteúdo e promoções em redes sociais;
• Promover ações de disseminação de conteúdo formativo e informativo através de um "Bureau de Conteúdo", com o objetivo de disseminar informações confiáveis sobre os produtos, tanto para o consumidor final quanto para a cadeia de distribuição e imprensa, que sirva tanto para o mercado interno como externo;

Resultados Alcançados no Turismo

O Brasil alcança um novo patamar

Entre 2005 e 2009, o Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil permitiu que o Brasil alcançasse um novo patamar no mercado turístico global.

Para realizar o balanço desse período é preciso considerar os objetivos pelos quais se faz um plano de marketing: vender mais (medido em número de turistas ou receita gerada no país); melhorar a posição competitiva do país frente aos concorrentes diretos; melhorar a imagem e o posicionamento, ou imagem comparativa; gerar uma posição que permita superar as crises externas e internas.

O crescimento do turismo

Recorde na entrada de divisas: De 2003 a 2008, a evolução na entrada de divisas em dólares por meio do gasto de turistas estrangeiros foi de 132% e evidencia o sucesso de buscar turistas que fiquem mais tempo, visitem mais cidades turísticas e gastem mais em sua estada no Brasil.

Gastos de turistas estrangeiros no Brasil (2003 - 2008)

Lugar de destaque na exportação de serviços

Em 2008, o turismo figurou entre os principais itens da pauta de exportação do país, em quinto lugar. Na pauta de serviços, foi o líder na geração de receitas.

Balança de Exportação de Serviços

Número crescente

A evolução do número de turistas de 2003 a 2008 também apresentou crescimento positivo, de 22,2%, e deve sempre ser analisada levando em conta as condições de acessibilidade aérea, a situação econômica dos mercados e a posição geográfica do Brasil, de longa distância dos principais emissores do mundo.

Número de turistas estrangeiros no Brasil

 A melhoria da posição competitiva do Brasil

Os concorrentes diretos do Brasil definidos inicialmente foram países da América Latina e Caribe, tendo em vista os resultados dos dados e pesquisas em 2004. No detalhe de cada um dos países prioritários do Plano Aquarela, o Brasil é, em 2008, o destino líder em 15 países e o segundo nos 6 restantes.

Número de cidades que realizaram eventos internacionais

O impacto econômico gerado para o país com a realização desses eventos foi atestado por pesquisa realizada em 2008 e 2009 pela EMBRATUR, por meio da Fundação Getúlio Vargas. Em 36 eventos pesquisados, a pesquisa constatou que 285 dólares são o gasto médio do turista de evento internacional no Brasil.

Uma projeção realizada pela Fundação Getúlio Vargas para os 254 eventos internacionais realizados no Brasil em 2008 aponta que os gastos diretos dos participantes estrangeiros deixaram no Brasil 122,6 milhões de dólares.

Entre as grandes economias de turismo

A Conta Satélite do Turismo 2009, estudo do WTTC - World Travel and Tourism Council,coloca o Brasil na 13ª posição no ranking da economia do turismo, entre 181 países pesquisados. O WTTC leva em conta diversos aspectos, desde as receitas e empregos gerados pelo turismo até investimentos públicos e privados no país.

Mais competitivo

No Relatório sobre Competitividade em Turismo do Fórum Econômico Mundial, divulgado em 2009, o Brasil cresceu quatro posições em relação ao relatório de 2008 - do 49ºpara o 45º lugar. É líder na América do Sul e ocupa a segunda posição na América Latina.

Melhoria da imagem e posicionamento comparativo do Brasil

Identidade reconhecida

Na pesquisa qualitativa realizada pela EMBRATUR com turistas estrangeiros em visita ao Brasil em 2009, a Marca Brasil é reconhecida por 22% dos entrevistados, um índice excepcional, levando em conta o pouco tempo de existência.

Imagem consolidada

Na pesquisa qualitativa com turistas estrangeiros no Brasil em 2009, a imagem do país é configurada principalmente com os elementos Natureza e povo - apontados como o que o Brasil tem de mais positivo. Infraestrutura e serviços de qualidade aparecem já com 11% de citações.

Evolução positiva da imagem na mídia

O trabalho realizado pelo Programa de Relações Públicas da EMBRATUR com a imprensa internacional trouxe avanço na qualidade das informações sobre o Brasil divulgadas na mídia estrangeira, além de uma grande diversificação de destinos que foram motivo de reportagens realizadas por jornalistas convidados para visitar o Brasil. A análise realizada pelo Monitor Brasil, ferramenta de monitoramento online da mídia em dez países, mostra que Economia, Cultura e Turismo são os elementos retratados de forma mais positiva.

Posição diante de crises

O trabalho de planejamento consistente do Ministério do Turismo nos últimos anos, com o Plano Nacional de Turismo e o Plano Aquarela, permitiu que o Brasil tenha hoje uma situação que o favoreceu frente à recente crise mundial. A melhoria econômica do país nos últimos anos gerou um importante aumento do turismo interno.

Um segundo elemento é a diversificação dos mercados emissores de turismo para o Brasil. A evolução de 2004 a 2008 mostra a potencialização dos mercados de proximidade da América do Sul, o que os coloca em uma melhor posição frente à crise econômica mundial.

Comparado com seus competidores diretos, o Brasil tem a maior diversificação de mercados emissores, o que gera menor dependência no caso de crises específicas nas diferentes regiões ou nas crises mundiais.

Com esses objetivos alcançados, o Ministério do Turismo, por meio da EMBRATUR, inicia uma nova etapa de atualização do Plano Aquarela para o período 2010-2020, incorporando a responsabilidade de mostrar o Brasil para o mundo durante a grande oportunidade da Copa do Mundo de Futebol em 2014, os Jogos Olímpicos em 2016, e de potencializar para o turismo os enormes ganhos de imagem nos anos seguintes.

Situação Atual por Eixos Temáticos

Considerando o estágio atual do Turismo no País, tendo como referência os resultados apresentados, foram diagnosticados os principais desafios e entraves ao desenvolvimento da atividade para os próximos anos. Estes pontos são descritos a seguir, e devem ser tratados de forma a garantir a continuidade e a melhoria dos avanços conquistados. Os temas referidos estão agrupados por eixos temáticos, com o objetivo de facilitar a compreensão, e permitir abordagens específicas e articuladas. É importante ressaltar que os eixos estão relacionados entre si e devem ser entendidos de forma abrangente e complementar, para a otimização dos resultados pretendidos.

Planejamento e Gestão

A proposta de gestão descentralizada e compartilhada vem fomentando a consolidação de uma rede em prol do Turismo em todo o território nacional, envolvendo o poder público nas três esferas do governo, a iniciativa privada e o terceiro setor. Esse modelo, iniciado em 2003, foi regulamentado com a aprovação da Lei do Turismo (Lei nº 11.771 / 2008) que instituiu o Sistema Nacional de Turismo. Este sistema é formado por um núcleo estratégico de âmbito nacional composto pelo Ministério do Turismo, pelo Conselho Nacional de Turismo - CNT e pelo Fórum Nacional de Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo - Fornatur, e por uma rede de gestão descentralizada composta pelas Instâncias de Governança Macrorregionais, os Órgãos Estaduais de Turismo, os Fóruns e Conselhos Estaduais de Turismo, as Instâncias de Governança Regionais, os Órgãos Municipais de Turismo e os Colegiados Municipais de Turismo.

Entendida como uma estratégia necessária para implementar a Política e o Plano Nacional de Turismo, a gestão descentralizada tem permitido somar esforços, recursos e reunir talentos em favor da atividade turística, envolvendo, direta e indiretamente, instituições públicas e privadas, vinculadas ao setor em todo o País. Não obstante os resultados e avanços decorrentes da descentralização e da participação propostas, ainda são necessários esforços para promover a integração ente as diferentes esferas de governo e entre os setores público e privado. Do ponto de vista dos processos de gestão, compartilhar e alinhar ações repercutem positivamente no planejamento, na articulação e na avaliação dos resultados almejados.

Ainda que se tenha institucionalizado uma rede de cooperação por meio de colegiados organizados, envolvendo representações governamentais e da sociedade civil, nos âmbitos federal, estadual, municipal, regional e macrorregional, a participação destas instâncias no processo de gestão ainda requer ajustes, em função dos diferentes níveis de articulação e organização local, tanto do poder público quanto dos diferentes segmentos da iniciativa privada e das organizações sociais.

O processo de descentralização é um processo de transferências sucessivas, pelo qual a capacidade de decisão e de recursos perpassa gradativamente os escalões governamentais e chega até a base, podendo ocorrer de maneiras diferentes, e isso depende do grau de articulação e maturidade dos atores sociais. É uma tarefa complexa da construção da democracia e requer mudanças de concepções de gestão não só dos agentes públicos, mas do próprio cidadão, rompendo uma tradição de imposição das ações do estado e do não reconhecimento como agente atuante na política.

Para a consolidação do Sistema Nacional do Turismo, será necessário aperfeiçoar a interlocução e a qualificação dessa rede, a partir de um processo coordenado pelo Núcleo Estratégico Nacional, com desdobramentos para as regiões, estados e municípios. Este processo deve estabelecer as conexões, rotinas e critérios para a evolução dessas práticas, considerando as especificidades de cada grupo social e gerando intervenções adequadas a cada situação.

Registra-se também a carência de referenciais de planejamento e gestão para o Turismo nestas diversas escalas. Poucos Estados e Municípios possuem políticas ou planos setoriais de turismo, e mesmo os orçamentos, quando existem, são pouco expressivos para fazer frente às demandas. O setor apresenta também carências no que se refere à profissionalização para a gestão, particularmente no nível gerencial, tanto no âmbito governamental quanto no setor privado. Em âmbito nacional, o Conselho Nacional de Turismo vem consolidando seu papel como colegiado representativo, buscando ampliar sua autonomia e proatividade nas pautas do Turismo nacional. No entanto, as entidades que compõem o Conselho ainda carecem de uma maior articulação por afinidades e de organização por categorias de atividades, de modo a tratar de forma integrada as questões relativas aos diversos segmentos do Turismo.

O fortalecimento e a qualificação dos colegiados tem se configurado como atividade sistemática do Ministério do Turismo, no sentido de avançar com novas propostas na formatação institucional, em que o conhecimento assume um papel preponderante.

Nos últimos anos, tem sido contínuo o apoio aos fóruns e conselhos estaduais de turismo, para que se fortaleçam e constituam legados de gestão independentes, com capacidade de superar os períodos de alternâncias e descontinuidades de governo.

No nível macrorregional, vêm sendo organizadas agências de desenvolvimento para uma ação focada na estruturação e promoção dos produtos turísticos, particularmente àqueles cujas áreas de abrangência extrapolam os territórios estaduais. Além de limitações operacionais em algumas agências e de indefinições quanto a sua autonomia e manutenção, se recente também de uma articulação mais estreita e permanente com os respectivos Órgãos Estaduais de Turismo e com o Fornatur.

As instâncias de governança regional, apesar de uma significativa evolução nos últimos anos, ainda não estão organizadas em sua totalidade, de modo a constituírem uma interlocução eficiente nas regiões turísticas, o que dificulta a estruturação da oferta turística. Já os colegiados municipais têm apresentado uma organização insipiente e uma participação limitada, deixando uma lacuna que coloca em risco a abrangência da rede e a perenidade no processo de gestão local do Turismo.

A expectativa é que a proposta de gestão descentralizada funcione como uma rede nacional, em que fique clara a participação e a responsabilidade de cada nível, com as suas respectivas parcerias. Trata-se de um grande desafio que impõe uma permanente atuação para o fortalecimento e a integração entre todos os atores que formam esta rede de gestão do Turismo.

No âmbito das relações institucionais internacionais, destacam-se os entraves ao desenvolvimento da atividade turística entre países vizinhos, e os controles e imposições burocráticas, tais como a obtenção de vistos e a imposição de taxas. Para fazer frente a tais desafios, o Ministério do Turismo vem aprimorando sua atuação em fóruns organismos internacionais, em negociações de acordos de cooperação internacional e na realização de estudos de prospecção e difusão de melhores práticas internacionais, para subsidiar a elaboração de políticas nacionais.

No que se refere à regulamentação, o caráter multifacetado do Turismo é um fator de dificuldade. Em sua evolução, a atividade foi regulamentada por um complexo conjunto de normas que dispõe sobre seu funcionamento e operação. Contudo, sem uma sistemática que integre ou articule essas normas, a regulamentação passa a ser um arcabouço de difícil entendimento e aplicação. A aprovação da Lei do Turismo constitui um marco importante, ao propiciar à Política Nacional de Turismo a institucionalidade desejada, assim como ao Sistema Nacional de Turismo. Falta ainda avançar em seus decretos regulamentadores, viabilizando a totalidade de sua operacionalização, em como seus desdobramentos para as Unidades da Federação e Municípios. Diversos aspectos peculiares ao funcionamento do Turismo ainda devem ser considerados no âmbito da regulamentação da atividade, tais como aqueles relativos ao trabalho temporário, controle de qualidade dos serviços prestados, defesa dos interesses do consumidor, a intermediação na prestação dos serviços pelos agentes de viagens etc.

Por fim, o maior desafio para os próximos anos é a preparação do País para sediar a Copa do Mundo de Futebol FIFA, em 2014, e os Jogos Olímpicos, no rio de Janeiro, em 2016, eventos que exigem um planejamento estruturado de ações, que tem sido articulado pelo governo federal, envolvendo diversos setores governamentais. Os trabalhos são liderados pelo Grupo Executivo da Copa, composto por cinco ministério, ente os quais o Ministério do Turismo.

Neste contexto, o Ministério do Turismo vem planejando investimentos e ações, primeiramente por meio do levantamento das principais demandas, de forma particularizada para cada uma das cidades-sede. Em complemento a este trabalho, o MTur articula-se com outros países buscando a troca de experiências sobre a organização de megaeventos esportivos.

Para o sucesso destas iniciativas, é fundamental a articulação, de forma institucionalizada, dos órgãos governamentais e das representações da sociedade civil, no planejamento, coordenação e acompanhamento das ações a serem empreendidas, buscando potencializar os recursos demandados para os dois eventos. Para tanto, considera-se que colegiados fortalecidos, onde interagem estes diversos atores, constituem os ambientes propícios que devem permitir uma maior visibilidade, transparência e participação no planejamento das ações.

Informação

A dificuldade de obtenção de dados produzidos e organizados de forma sistemática e contínua não é um problema exclusivo do setor turístico, mas, especificamente, para esta atividade, são imprescindíveis informações que subsidiem as decisões. Por se tratar de uma atividade relativamente recente, este fato é agravado pela falta de referência conceitual. Além disso, trata-se de uma atividade econômica que não se define pela produção, mas pelo consumo, o que impõe grandes limitações na obtenção de dados pelos métodos estatísticos tradicionais. Grandes avanços vêm sendo obtidos com relação à produção de estudos e pesquisas sobre o setor, o que tem propiciado maior efetividade nos processos de gestão. Mas ainda existem lacunas para um conhecimento mais aprofundado da atividade e seus impactos.

A continuidade dos esforços para a produção de informações sobre a oferta e demanda turística, que possibilite apurar a dimensão da atividade, bem como mensurar seus impactos econômicos e sociais, é essencial para a estruturação e implementação de um sistema nacional de estatísticas de Turismo, ferramenta estratégica para orientar a tomada de decisões do setor público e da iniciativa privada. A produção e a disseminação de informações baseadas em pesquisas contínuas e confiáveis proporcionam o surgimento de uma nova cultura, facilitando a profissionalização e otimizando a aplicação dos recursos públicos e privados. Para tanto, os estudos e pesquisas, que vêm sendo permanentemente elaborados, configuram importante avanço para a consolidação deste sistema. O processo de geração, sistematização e disseminação destas informações demanda constante aprimoramento e, portanto, este tema deve ser sempre priorizado.

A existência de um sistema que defina as bases para a coleta, sistematização, tratamento e disseminação dos dados é indispensável para a garantia da validade e comparabilidade dos dados nas instâncias administrativas internacional, nacional, estadual, regional e municipal. Os dados e informações provenientes deste sistema são elementos fundamentais ao acompanhamento das metas do Plano Nacional de Turismo e para o atendimento às disposições da Lei Geral do Turismo.

Especificamente em relação à sistematização de informações sobre a oferta turística, é fundamental progredir na implementação do inventário. Além disso, é necessário investir na padronização dos dados de demanda e fluxos turísticos domésticos, de forma que se possa avançar, efetivamente, no aprimoramento do sistema nacional de informações sobre e para o Turismo. O Cadastro de Prestadores de Serviços Turísticos - Cadastur do Ministério do Turismo também se insere no âmbito das iniciativas que visam prover o mercado e o governo de informações confiáveis.

Apesar dos grandes avanços obtidos, o aprimoramento das metodologias de aferição ainda significa um desafio. A exemplo do que acontece em outros países, que têm políticas de fronteira semelhantes, deve-se evoluir na uniformização das informações e nos métodos de coleta, de modo que os serviços de imigração possam ser utilizados também como fontes preciosas de informações, contribuindo com dados sobre o mercado em geral e com pesquisas sobre emissivo e receptivo, consolidadas e reconhecidas internacionalmente.

Também as limitações relativas à comunicação e à disseminação das informações constituem um gargalo para o desenvolvimento das ações, tanto dos setores governamentais quanto dos agentes privados. No que tange à disseminação dos dados, pode-se destacar o portal do Ministério do Turismo na internet, que desde seu desenvolvimento, passou por diversos aprimoramentos que possibilitaram uma busca mais rápida e objetiva das informações disponíveis. No entanto, não existe ainda uma ferramenta que possibilite o envio automático de informações a usuários cadastrados, o que limita seus alcance e sua eficácia como ferramenta de apoio à tomada de decisão para os gestores públicos e privados.

Como se trata de uma atividade multifacetada, a produção e disseminação de informações e dados sobre o Turismo sugere uma interação com instituições acadêmicas, de pesquisa e de produção de dados e registros estatísticos das mais diversas áreas do conhecimento. Isto impõe uma articulação complexa que ainda não tem sido fomentada em toda a amplitude demandada, de modo a consolidar uma verdadeira plataforma interinstitucional.

A perspectiva de implementação efetiva da metodologia das Contas Satélites do Turismo no Brasil, de acordo com a recomendação da OMT, impõe a consolidação desta plataforma interinstitucional como condição essencial para que o País possa produzir indicadores de resultados e impactos da atividade, de forma a integrar-se a um sistema que propicie a comparabilidade no mercado internacional.

Estruturação da Oferta Turística

A dimensão e diversidade do território brasileiro são de tal ordem que a estruturação e organização da oferta turística do país constituem um dos maiores desafios para a gestão e o desenvolvimento sustentável da atividade. A estruturação da oferta turística pode ser potencializada se considerada em sua dimensão regional, onde diversos municípios se integram e se complementam na prestação de serviços aos turistas, agregando valor aos territórios. Tendo este princípio como referência, o Ministério do Turismo criou e vem implementando o Programa de Regionalização do Turismo, pelo qual os municípios são incentivados a um trabalho conjunto de estruturação e promoção, no qual cada peculiaridade local pode ser contemplada, valorizada e integrada num mercado mais abrangente.

No âmbito deste Programa, o MTur vem realizando em conjunto com Estados e Municípios, o mapeamento turístico do País, para identificar as regiões e roteiros que devem ser objeto do ordenamento, estruturação, gestão, qualificação e promoção, com visão de curto, médio e longo prazos. Em 2006, foram identificadas 200 regiões turísticas, envolvendo 3.819 municípios. Em função de adequações e reordenamento, processo habitual que reflete a própria dinâmica da atividade, o mapa atual apresenta 276 regiões turísticas, envolvendo 3.635 municípios/distritos.

Em função da diversidade de destinos turísticos do País, o Ministério optou por uma estratégia de priorização, que permitisse foco e potencialização dos recursos disponíveis. Para isso, foi definido o conceito de destino indutor, que é aquele capaz de induzir o desenvolvimento regional. A seleção dos destinos indutores considerou os 87 roteiros apresentados no 2º Salão do Turismo em 2006, as avaliações e valorações do Plano de Marketing Turístico Internacional - Plano Aquarela e do Plano de Marketing Turístico Nacional - Plano Cores do Brasil, além de outros estudos e investigações sobre investimentos do governo federal e sobre as potencialidades desses destinos. Como resultado foram selecionados 65 destinos considerados indutores. Esses destinos, presentes em todas as Unidades Federadas, vêm recebendo investimentos técnicos e financeiros do MTur com o objetivo de aprimorá-los, e suas experiências e práticas exitosas devem ser multiplicadas.

A ação ministerial junto aos 65 destinos indutores se dá em três frentes: diagnóstico, fortalecimento da governança e aprimoramento da gestão local. O diagnóstico compreende o Estudo de Competitividade dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turístico Regional, que tem por objetivo monitorar anualmente a evolução do grau de competitividade dos destinos. O diagnóstico considera em 13 dimensões todos os aspectos relevantes para a estruturação adequada de um destino turístico. No fortalecimento da governança, são realizadas ações de capacitação e fortalecimento das lideranças locais, fomentando a interrelação com as respectivas Regiões Turísticas. Estas vertentes se complementam oferecendo os subsídios básicos para a gestão local dos destinos indutores.

O foco nos 65 destinos indutores não significa, no entanto, que os demais destinos turísticos brasileiros não devam ser apoiados na sua estruturação, qualificação e apoio à comercialização. Estados, Municípios, e o próprio Ministério do Turismo, também atuam no apoio à consolidação dos demais destinos. O foco nos destinos indutores busca acelerar o processo de qualificação, de modo a promover um efeito indutor regional, buscando potencializar a permanente qualificação dos destinos turísticos brasileiros.

Os resultados alcançados pelo Programa de Regionalização do Turismo são apresentados anualmente no Salão do Turismo, uma das estratégias de mobilização, promoção e comercialização dos roteiros turísticos. O evento resulta de um esforço conjunto do poder público e da iniciativa privada, e constitui um marco no desenvolvimento da atividade turística no país, gerando resultados e abrindo perspectivas de desenvolvimento socioeconômico para as regiões turísticas.No 4º Salão do Turismo, realizado em 2009 no Anhembi, em São Paulo, foram apresentados 337 roteiros, com ênfase em 87 que agrupam 359 municípios de 116 regiões turísticas.

Ainda no que diz respeito à estruturação da oferta, a segmentação turística precisa ser desenvolvida de forma a aproximar a oferta da demanda e dos novos nichos de mercado. A identificação e conceituação dos segmentos mais expressivos da oferta turística nacional são referências para o planejamento e para a promoção nos mercados nacional e internacional. A ação ministerial avançou na articulação estratégica, junto ao mercado e ao poder público com atuação em assuntos que afetam segmentos específicos em todo o território nacional, como é o caso da cabotagem para o turismo náutico e da formalização de serviços temporários para o turismo de eventos. Estes esforços são importantes, tanto para a consolidação dos produtos existentes, quanto para a criação de novos produtos que possam ampliar e diversificar a oferta turística brasileira.

Não obstante todas as limitações, o Brasil possui hoje um conjunto de produtos e segmentos diversificado, possibilitando expandir a oferta e sua comercialização para um mercado de consumo ampliado e diverso. Mas ainda há muito a avançar neste processo de segmentação, particularmente no que se refere aos segmentos de estruturação mais recente e que tem um grande potencial de crescimento, devido não só as características e peculiaridades da oferta de novos produtos no Brasil, como ao surgimento de importantes nichos de consumo, tanto no mercado nacional quanto no mercado internacional. Há que se considerar também a acessibilidade para pessoas com deficiência, não só porque constituem um mercado em expansão, mas também pela dimensão da inclusão e do respeito às diferenças, que pode ser potencializada e deve ser valorizada por um modelo de desenvolvimento do Turismo que se propõe includente.

Ainda no âmbito da estruturação dos produtos turísticos, deve haver uma atenção especial com a perspectiva da inclusão da produção local como fator de sustentabilidade, particularmente em territórios fragilizados economicamente. Não considerar a produção local no desenvolvimento do Turismo pode consolidar casos graves de exclusão social que devem ser evitados.

Em termos de produção associada ao Turismo, o Ministério do Turismo iniciou um processo de mudança na abordagem desta produção em relação ao turismo. Inicialmente, trabalhou-se junto à produção propriamente dita, na sua estruturação, buscando o aperfeiçoamento e estimulando a sua qualidade, o que acabava por fugir ao escopo da ação do MTur. Atualmente, o enfoque recai na comercialização, visando formas de inserir a produção associada e o Turismo de base comunitária devem ser compreendidos como uma alternativa estratégica de valorização e qualificação dos destinos, com grande impacto para o desenvolvimento local e que contribuem para a promoção da diversificação da oferta turística.

Fomento

O fomento à iniciativa privada é essencial para o desenvolvimento do Turismo, seja na disponibilização e acesso ao crédito, na captação de investimentos, na promoção de incentivos fiscais e na desoneração tributária como fator indutor para o aumento da competitividade. Diversas ações vêm sendo implementadas neste sentido, como a ampliação dos valores de financiamentos concedidos pelas instituições oficiais de crédito. Nesse sentido, são visíveis os avanços obtidos com melhorias nas condições operacionais das linhas de crédito, notadamente em termos de disponibilidade de recursos, prazo de pagamento, limite financiável e spread bancário. Destacam-se ainda as ações de promoção das oportunidades de negócios turísticos no País, no sentido de potencializar a captação de investimentos para o setor, tanto no mercado interno quanto no mercado internacional.

Um indicador da posição cada vez mais significativa do Turismo na economia brasileira é o crescimento do volume de crédito que vem sendo destinado ao setor pelas instituições oficiais (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal - CAIXA, Banco do Nordeste - BNB e Banco da Amazônia - Basa). Em 2009, foram concedidos financiamentos da ordem de R$ 5,58 bilhões, o que representa um crescimento de 56% em relação aos financiamentos concedidos em 2008, e de 512% com relação a 2003, ano da criação do Ministério do Turismo. O valor acumulado de financiamentos concedidos ao longo destes sete anos chega a R$ 18,38 bilhões. Além disso, vem se trabalhando na disponibilização de linhas de crédito para capital de giro das empresas do setor, em que merece menção a linha FAT Giro Setorial, que oferece capital de giro isolado para prestadores de serviços turísticos cadastrados no Ministério do Turismo, em condições bastante favorecidas.

O financiamento ao consumidor é outro relevante insumo para a expansão do turismo doméstico que também integra a esfera da ação do Ministério. Os bancos oficiais vêm desenvolvendo novos produtos e serviços em que o crédito é oferecido ao turista, de forma desburocratizada, para compra de pacotes, passagens ou hospedagem, com jutos e prazos de pagamento diferenciados em relação aos praticados no mercado. Um indicador importante do fortalecimento do setor pode ser medido pela expansão deste crédito ao consumidor, com base no Cartão Turismo da CAIXA, que disponibilizou R$ 118,98 milhões em 2009. Desde 2006, ano do seu lançamento, o Cartão Turismo Caixa já disponibilizou um montante de crédito ao consumidor da ordem de R$ 354,25 milhões.

Tendo em vista os preparativos para a Copa do Mundo de Futebol FIFA em 2014, e para incentivar a revitalização do parque hoteleiro, o setor obteve importantes conquistas na política de aplicação dos recursos do BNDES e dos Fundos Constitucionais de Financiamento do Norte (FNO), Nordeste (FNE) e Centro-Oeste (FCO). A partir de 2010, as programações de financiamento dos Fundos já disponibilizam maior volume de recursos para o setor, além de ampliar o prazo de pagamento nas operações com meios de hospedagem, que passou a ser de até 20 anos, incluída a carência de até cinco anos. Em ação articulada com o BNDES, foi criada a linha de crédito Pró-Copa Turismo, destinada ao setor hoteleiro para reforma, ampliação e construção de novos hotéis. A linha oferece condições favoráveis em termos de taxa de juros, prazo de pagamento e limite financiável. O novo produto disponibilizado inova ao trabalhador os conceitos de Hotel Padrão, Hotel Eficiência Energética e Hotel Sustentável, estabelecendo regras diferenciadas para cada categoria.

Apesar dos importantes avanços verificados na política de crédito para o setor, muito ainda deve ser feito na construção de uma maior sinergia entre as instituições financeiras e seus clientes do trade turístico, visto que as empresas ainda apontam dificuldades para acessar as linhas de crédito existentes no mercado. É fundamental, portanto, continuar promovendo a aproximação dos agentes econômicos da cadeia do Turismo com as instituições financeiras oficiais, em busca de soluções que permitam, de forma clara e simplificada, maior disponibilidade de recursos e, consequentemente, ampliação do volume de investimentos para o desenvolvimento da atividade no país. Outra limitação no acesso ao crédito está relacionada ao funcionamento do sistema bancário, que se pauta por um programa de pontuação da eficácia das suas agências e, muitas vezes, não prioriza os programas oficiais de crédito para o Turismo.

No que trata do acesso ao crédito, além das limitações relativas ao funcionamento do sistema bancário, há que se destacar também a precariedade de profissionalização dos gestores privados, tanto no que se refere à apresentação dos projetos como na regularização da documentação demandada. A informalidade empresarial ainda é bastante evidente e, muitas vezes, interfere na prestação dos serviços turísticos e nos enquadramentos normativos e regulamentares dos diversos empreendimentos. Ações de incentivo à formalização e de qualificação na área de gestão podem contribuir para reduzir estas deficiências e potencializar o acesso ao crédito, com grande impacto no desenvolvimento da atividade.

Ainda no âmbito do fomento, deve-se avançar na articulação e aprofundar as discussões relacionadas à desoneração tributária do setor, particularmente de segmentos que apresentam fragilidades de competitividade. Como resultado de ações transversais, envolvendo órgãos da administração direta, as atividades turísticas desenvolvidas pela iniciativa privada contam com incentivos fiscais, tributários e financeiros, tais como: depreciação acelerada para bens móveis, redução de alíquota do imposto sobre produtos industrializados, e possibilidade de opção pelo Simples Nacional.

No mercado internacional, o Turismo é uma atividade exportadora de bens imateriais - os lugares turísticos - por meio da oferta de serviços a consumidores estrangeiros, que pagam com recursos que são auferidos no exterior. A peculiaridade da atividade está no fato que, ao contrario dos demais produtos de exportação que se deslocam para os locais de consumo, no Turismo quem se desloca é o consumidor, que sai do seu país de origem para consumir serviços turísticos em outro país. Neste sentido, vêm sendo empreendidos esforços para o reconhecimento do Turismo como uma atividade típica de exportação, o que lhe garante um conjunto de facilidades com referência na legislação tributária vigente.

Qualificação

Existe no País um conjunto de instituições que atua na área de qualificação profissional de uma maneira geral e na qualificação para o Turismo em particular. Entretanto, nem sempre esta atuação se dá de forma integrada e articulada, resultando em sobreposição de esforços e desperdício de recursos. Além disso, são bastante frágeis ou inexistentes as análises, responsáveis por levantar, quantitativa e qualitativamente, as necessidades de ações de qualificação das instituições executoras é a ausência do estabelecimento de padrões mínimos para os cursos, que possam incorporar a demanda de empresários e trabalhadores, em políticas públicas voltadas ao desenvolvimento do Turismo.

De forma geral, o setor ainda necessita de uma política objetiva e unificada de qualificação dos recursos humanos, que se aproprie de toda a capacidade instalada para a oferta de qualificação profissional e empresarial, que se desenvolva em parceria com as entidades que atuam na área, bem como com as diversas categorias de empresas e profissionais prestadores de serviços turísticos, seja na educação formal, seja na área de formação técnica específica.

Em relação às ações de qualificação desenvolvidas pelo Ministério do Turismo, pode-se dizer que estas aconteceram sem que houvesse a definição estratégica de objetivos e metas claras. As ações foram implementadas de acordo com as demandas, em particular identificadas pelas instituições de representação de classe integrantes do Conselho Nacional de Turismo, sem o estabelecimento prévio de uma diretriz que garantisse a identidade e a convergência dos esforços empreendidos.

Neste contexto, uma pesquisa para mapear a oferta de qualificação de diferentes perspectivas, está em fase de realização pela Fundação Universa, sendo que os resultados preliminares indicam que, no âmbito dos projetos apoiados pelo MTur, foram qualificados no período de 2003-2008 cerca 355.712 profissionais, nas regiões turísticas priorizadas pelo Ministério, nos segmentos de hotelaria, gastronomia, transportes, agências de viagem, organizadores de eventos, profissionais autônomos, gestores público e privado do Turismo. Os cursos foram em sua maioria presenciais e atenderam os profissionais estratégicos no atendimento ao turista.

Além da qualificação profissional, a qualidade dos serviços turísticos pode ser promovida e ampliada por meio do sistema de certificação, com referências de padrões mínimos para serviços e produtos, capazes de impactar positivamente sua competitividade e geral melhorias significativas na prestação dos serviços e no atendimento ao consumidor. Neste sentido, foi desenvolvido um conjunto de normas técnicas brasileiras para empreendimentos e profissionais do Turismo, publicadas pela ABNT. Este conjunto de normas deve ser ampliado e divulgado para garantir a qualidade e segurança para o setor, servindo como importante referencial na estruturação do País para a Copa de 2014. No entanto, a inexistência de um sistema abrangente de classificação/certificação dos serviços turísticos, e de um padrão referencial de qualidade para os diversos níveis e categorias de empreendimentos, dificulta ainda a comercialização e a promoção dos produtos turísticos brasileiros, particularmente no mercado internacional.

Uma experiência bem-sucedida em termos de qualificação de serviços turísticos foi realizada no âmbito do turismo de aventura, com o objetivo de normatizar e qualificar os prestadores de serviços para oferecer níveis adequados de segurança. O Programa Aventura Segura visa qualificar profissionais, por meio da adoção de referências normativas para o setor. Esta iniciativa promove a qualificação de empreendedores do segmento para práticas seguras, ambientalmente responsáveis e socialmente justas. O programa executa ainda ações para o desenvolvimento de destinos referenciais e conscientização de consumidores como mecanismo de indução à adoção de normas e padrões de qualidade e segurança.

Para a Copa do Mundo de Futebol FIFA, o Ministério do Turismo elaborou o Programa de Qualificação Profissional em Turismo com foco nas ocupações relacionadas ao atendimento e hospitalidade do turista. A implementação do programa foi iniciada em 2009 e deverá ser concluída até 2014, com a meta de qualificar cerca de 306 mil profissionais do Turismo.

Em síntese, na área de qualificação de equipamentos e prestadores de serviços turísticos, os desafios continuam muitos, embora alguns avanços tenham sido obtidos. A definição de uma política estruturante para orientar as ações e programas segue como tema de máxima prioridade e importante desafio a ser enfrentado. O mapeamento das demandas de qualificação profissional, com base nas informações do mercado, também constitui um importante insumo para a atuação na área.

Infraestrutura

Um dos principais limitadores do crescimento da atividade turística no País, e da desejada expansão, diversificação,qualificação e desconcentração da oferta turística, refere-se à carência de infraestrutura. Esta carência se dá tanto no que se refere à infraestrutura básica, particularmente com relação à acessibilidade, à mobilidade urbana e ao saneamento, como também à infraestrutura turística, sobretudo nos itens sinalização turística e equipamentos receptivos, tais como: centros de recepção e informação ao turista, centros de convenções e feiras, terminais de passageiros e atracadores. A implementação e o funcionamento das infraestruturas constitui atribuição e competência governamental, nas três esferas de governo, por via direta ou por concessão a terceiros.

É importante destacar que os recursos para a infraestrutura básica ou infraestrutura de apoio ao turismo não são administrados pelo Ministério do Turismo, e demandam uma permanente articulação interministerial, para que outros setores governamentais considerem as indicações e prioridades do turismo nas respectivas programações orçamentárias. Do mesmo modo, nas outras esferas, a infraestrutura de apoio ao Turismo está também sob a responsabilidade de diversos órgãos governamentais, e não necessariamente das secretarias ou órgãos oficiais de Turismo.

Os investimentos em infraestrutura turística vêm crescendo ano após ano, resultado de um esforço do Ministério do Turismo em dotar de qualidade os destinos turísticos brasileiros através de programas de acessibilidade, de mobilidade urbana, de sinalização turística e de restauração do patrimônio histórico. no que se refere aos recursos do Orçamento Geral da União - OGU para a infraestrutura turística, sob gestão do Ministério do Turismo, a cada ano o montante de investimentos têm sido incrementado para ações como melhorias de marinas, portos e aeroportos regionais, reurbanização de orlas marítimas e fluviais, acesso ferroviário e rodoviário, recuperação de mercados e feiras, além de construção, ampliação e reforma de centros de eventos e convenções, parques de exposições, terminais de turismo, mirantes etc.

Foram investidos em infraestrutura turística pelo MTur, de 2003 a 2009, R$ 5,90 bilhões. Estes valores não incluem as contrapartidas assumidas pelo Ministério na implantação do Programa de Desenvolvimento do Turismo Nacional - Prodetur. O programa se constitui numa importante estratégia de financiamento da infraestrutura, tanto turística quanto de apoio ao Turismo, com recursos disponibilizados aos estados e municípios pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento - BID. O governo federal, por sua vez, entra com uma contrapartida correspondente a 40% dos investimentos para os contratos com os Estados e 50% para os Municípios. Importante esclarecer que esta contrapartida é a fundo perdido, com recursos do Orçamento Geral da União.

No âmbito da alocação de recursos governamentais para infraestrutura básica e de apoio ao Turismo, é preciso ainda haver um trabalho mais sistemático de articulação intersetorial para a definição dos investimentos, no qual sejam priorizadas as demandas do Turismo, particularmente com relação aos setores relacionados ao desenvolvimento urbano (saneamento e mobilidade urbana), transporte e defesa (acessibilidade terrestre, aérea e aquaviária). Neste sentido, aliada à metodologia de focalização dos destinos turísticos prioritários, espera-se obter novos avanços, no âmbito federal, a partir da instituição do Comitê Interministerial de Facilitação Turística, previsto na Lei do Turismo. O Comitê tem, dentre seus objetivos, o de articular a promoção, o planejamento e a execução de obras de infraestrutura, tendo em vista seu aproveitamento para finalidades turísticas.

Conforme dados publicados pela Anac, o setor de transporte aéreo de passageiros tem apresentado um forte aumento na demanda, o que vem caracterizando um desequilíbrio com a capacidade instalada de alguns aeroportos. Soma-se a isto o descompasso com a concretização dos investimentos, o que, em princípio, pode representar um comprometimento no nível de qualidade dos serviços. Nesse contexto, diante da necessidade de vultosos aportes financeiros, bem como de tempo para execução das obras de infraestrutura dos aeroportos, não é temerário afirmar que os principais sistemas aeroportuários do Brasil enfrentam restrição de capacidade, o que se traduz em um ambiente saturado ou em vias de saturação.

As ações de preparação para a Copa do Mundo de Futebol FIFA de 2014 tem propiciado avanços nos arranjos intergovernamentais, intersetoriais e nas parcerias enter o poder público e a iniciativa privada, conforme fica demonstrado pela Matriz de Responsabilidade apresentada no Diagnóstico do Turismo. Nesta matriz são alocados recursos para financiamentos públicos e privados para as cidades-sedes da Copa, nas áreas de mobilidade urbana, estádios/arenas, meios de hospedagem, infraestrutura aeroportuária, segurança pública, fontes de energia e desenvolvimento tecnológico.

O compromisso com a realização da Copa do Mundo constitui uma grande oportunidade para o fortalecimento da articulação intersetorial e da priorização dos investimentos governamentais, demandados pelo Turismo, nas três esferas da gestão pública. A constituição do Grupo Executivo da Copa e os compromissos assumidos na Matriz de Responsabilidade constituem um exercício de diálogo pelo qual o Turismo pode ganhar cada vez maior reconhecimento como fator de desenvolvimento econômico e repercussão na alocação de recursos públicos e privados demandados para infraestrutura.

Logística de Transportes

Uma das principais questões no âmbito deste tema diz respeito à vulnerabilidade do transporte aéreo que, entre outros problemas, apresenta uma limitação de oferta que pode vir a se constituir num entrave para a expansão do setor e para o desenvolvimento do Turismo nacional. Devem ser igualmente consideradas também as limitações relativas aos transportes terrestres (rodoviário e ferroviário) e aos transportes aquaviários (fluvial e marítimo). A viabilidade da proposta de inclusão de novas parcelas de consumidores no mercado turístico doméstico passa, necessariamente, pelo enfrentamento destas limitações. Neste sentido, discussões com órgãos correlatos têm sido realizadas e devem ter continuidade. O desafio de consolidação de uma eficaz rede de acesso se faz ainda mais premente em virtude da preparação do País para receber a Copa do Mundo de Futebol FIFA, em 2014.

No mercado internacional, a saída de operação da Varig significou um grande gargalo para os fluxos aéreos brasileiros. De 2005 para 2006, houve uma redução de 36,70% nos assentos ofertados por quilômetro pelas empresas aéreas brasileiras para o mercado internacional, número que até 2009 não havia sido recuperado. Esforços vêm sendo feitos para esta recuperação por meio de negociação com empresas aéreas estrangeiras. Neste sentido, é importante destacar que foram abertos ou ampliados novos portões de entrada de turistas estrangeiros nos últimos anos, com a operação de voos internacionais para Belo Horizonte, Brasília, Fortaleza, Recife, Manaus e Salvador.

No mercado doméstico, a grande expansão da aviação civil nos últimos anos provocou uma ocupação de praticamente toda a margem operacional da infraestrutura aeroportuária nos principais destinos turísticos do País. Com a perspectiva de abertura para o aumento da participação do capital estrangeiro nas empresas aéreas nacionais, prevê-se uma expansão nos próximos anos, e o segmento se vê na eminência de ter limitado seu desenvolvimento por esta falta de infraestrutura.

A inclusão de destinos turísticos que apresentam limitações de acesso, ou fluxos reduzidos de passageiros aos circuitos da comercialização, demanda uma rede aérea que contemple também a aviação regional. Há, também, de se pensar na maior integração das linhas aéreas de longo alcance com as linhas aéreas regionais de pequeno curso. Nos últimos anos, houve uma dramática redução nas localidades atendidas pela aviação aérea regional. De 232 localidades atendidas em 1998, hoje, a aviação regional cobre apenas 127 localidades, em 14 Unidades da Federação, de acordo com os dados da Associação Brasileira de Empresas de Transporte Aéreo Regional. Com o intuito de subsidiar políticas públicas para o transporte aéreo regional, vêm sendo desenvolvidos estudos e abertas discussões com órgãos envolvidos na temática. É fundamental, entretanto, que esta articulação seja permanente, e ainda mais fomentada nos próximos anos.

A integração entre os modais é uma dimensão fundamental para o bom desempenho da logística de transporte no País, possibilitando o acesso a destinos turísticos mais remotos, que têm sido muito procurados por nichos de mercado como o ecoturismo e o turismo de aventura. Nas áreas urbanas, a integração entre modais também apresenta sérias limitações em decorrência das carências relativas à mobilidade urbana, particularmente nas grandes cidades do País. Observa-se que os transportes terrestres e fluviais são de vital importância para a operacionalização dos roteiros turísticos, mesmo para os acessos iniciais realizados por via aérea, pois os percursos dos roteiros e os acessos aos atrativos demandam a utilização de outros modais.

O Brasil, em virtude de sua situação geográfica, mantém, historicamente, acordos de transporte internacional terrestre, principalmente rodoviário, com quase todos os países da América do Sul (o acordo ainda está em negociação com a Colômbia, Equador, Suriname e Guiana Francesa). Tais acordos buscam facilitar o incremento do comércio, turismo e cultura entre os países, no transporte de bens e pessoas, permitindo que veículos e condutores de um país circulem com segurança, com trâmites fronteiriços simplificados nos territórios dos demais. No entanto, as redes de transportes terrestres apresentam sérios déficits de qualidade para que estes acordos multilaterais possam ser plenamente exercitados e também para os fluxos internos.

De acordo com estudo realizado pela Câmara Brasileiro de Turismo da Confederação Nacional de Comércio, o transporte turístico rodoviário no Brasil opera hoje com uma demanda que corresponde a 20% da demanda registrada em 1985. O referido estudo aponta para um conjunto de fatores relacionados a esta queda, como o reduzido número de destinos operados com transportes terrestres, a qualidade do sistema viário terrestre, dos terminais turísticos rodoviários e dos pontos de parada, as limitações relativas aos regramentos da atividade que limitam a rotatividade de turistas durante um mesmo circuito, além da concorrência com o modal aéreo. Com relação às limitações do regramento, contatos com a Agência Nacional de Transportes Terrestres - ANTT vêm sinalizando para avanços que propiciarão a cabotagem terrestre, com impacto positivo no transporte turístico rodoviário. Os registros da ANTT sobre os transportes rodoviários também vêm registrando queda nos últimos anos, conforme os dados apresentados no diagnóstico.

Como o tema Logístico de Transportes perpassa várias esferas de governo, existe um grande conjunto de estudos, propostas e referenciais sobre o assunto, de diversas fontes públicas e privadas. No entanto, percebe-se a necessidade de organizar e estruturar a gestão dessas informações, permitindo encaminhamentos e articulações mais consistentes. Neste sentido, o desdobramento das questões relacionadas à Logística de Transportes envolve uma complexa rede de fatores a ser analisada, demandando dos órgãos de Turismo uma ação articulada com diversas instituições e entidades do poder público e da iniciativa privada. O que se constata é que existe um grande número de propostas traduzidas nos diversos planos e programas de diversos setores de governo em articulação com a iniciativa privada para os diversos modais de transporte. No entanto, este rico conjunto de informações e proposições não vem sendo gerenciada com a agilidade, a profundidade e a diversidade de expertises que a complexidade de fatores envolvidos demanda.

O MTur teve sua capacidade de articulação neste assunto dificultada, pela ausência de uma área técnica específica em sua estrutura organizacional que tratasse deste tema. O estabelecimento desta área, formada por uma equipe multidisciplinar, já foi demandando ao Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão. A constituição deste grupo técnico permitirá uma leitura mais clara da complexidade de fatores envolvidos com o tema nas suas diversas formas de manifestação e propiciará, seguramente, um posicionamento mais estratégico do setor de Turismo frente a outros setores governamentais e à iniciativa privada, possibilitando uma atuação mais eficaz e com resultados positivos para o Turismo nacional.

Promoção e Apoio à Comercialização

O produto turístico possui uma característica peculiar que orienta todos os itens relativos à promoção e apoio à comercialização: a decisão de compra do produto pelo consumidor final ocorre em um momento anterior a sua fruição. Neste sentido, a expansão da atividade no mercado interno e sua inserção de forma marcante no mercado internacional demanda uma ação estratégica e planejada de promoção, para que o produto possa, efetivamente, chegar ao público-consumidor. Esta ação exige articulação entre poder público e iniciativa privada, com o objetivo de apresentar o Brasil no mercado internacional como um produto competitivo em relação a outros destinos concorrentes, e no mercado interno em relação a outros produtos de consumo. Os destinos de curto alcance são aqueles que apresentam uma maior participação nos fluxos turísticos internacional. Neste sentido, é importante destacar as ações de promoção que vêm sendo empreendidas para a América do Sul, e que devem ser potencializadas para o fortalecimento e a recuperação dos fluxos de visitantes estrangeiros ao País.

A criação do Ministério do Turismo ensejou uma ampla reestruturação da EMBRATUR, até então único órgão do Governo Federal responsável pelo setor turístico. Com o redirecionamento, desde 2003, o Instituto passou a cuidar da promoção e apoio à comercialização dos produtos, serviços e destinos turísticos brasileiros no exterior. Em 2005, foi elaborado o Plano de Marketing Turístico Internacional- Plano Aquarela, que traça as estratégias, diretrizes, objetivos e metas da promoção do Turismo brasileiro no exterior e projeta novos desafios até 2020, com a perspectiva de realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA em 2014 e dos Jogos Olímpicos em 2016. A realização destes dois grandes eventos internacionais representa um momento único para potencializar o legado da grande exposição de imagem mundial e posicionamento do País como destino turístico, para que o Turismo continue sendo uma das atividades econômicas mais importantes na pauta de exportações do Brasil.

As ações promocionais da EMBRATUR têm foco nos principais mercados emissores mundiais, por meio dos programas relacionados à participação em feiras internacionais de Turismo voltadas para agentes de mercado e para o consumidor final; implantação de uma política de captação e promoção de eventos internacionais; instalação e operação dos Escritórios Brasileiros de Turismo - EBTs e do Escritório Brasileiro de Turismo da América do sul, que coordena o trabalho dos Comitês Visite o Brasil; implementação do Projeto Caravana Brasil de viagens de familiarização com operadores internacionais; consolidação dos bureaux de comercialização; realização de seminários de treinamento e vendas voltados a operadores e agentes de viagem no exterior; implantação das parcerias de relações públicas nos países priorizados, realização de press trips - viagens de familiarização para jornalistas estrangeiros; campanhas publicitárias e material promocional; realização de pesquisas periódicas que orientam o planejamento e as ações promocionais; dentre outras ações.

A cada ano, o Ministério do Turismo e a Embratur têm investido mais recursos em ações de promoção do produto turístico brasileiro, reafirmando seu compromisso de capacitar, qualificar e promover os destinos turísticos brasileiros dentro e fora do País. Esses recursos destinaram-se a ações promocionais e campanhas em mídia diversificada, material promocional, e apoio a eventos para promoção do turismo interno e do turismo internacional, com o objetivo de motivar o brasileiro e os estrangeiros a conhecerem o País. O crescimento nos investimentos em promoção externa pode ser observado no período compreendido ente 2005 e 2009, que visaram reposicionar a imagem do destino turístico Brasil no mercado internacional, a partir das diretrizes do Plano Aquarela e do esforço de inserir o Brasil dentre os maiores destinos de realização de eventos internacionais. Em 2009, foram investidos US$ 39,87milhões em promoção externa. Para 2010, este valor deve ultrapassar os US$ 98 milhões.

Como resultado da estratégia e da aplicação do Plano Aquarela, pode ser destacada a significativa evolução dos seguintes indicadores, levados em conta no Plano de Marketing Turístico Internacional:

• O Brasil alcançou, em 2009, a meta proposta para 2010: ser o destino líder da América do Sul. Nos mercados emissores definidos como prioritários para a promoção internacional pelo Plano Aquarela, o Brasil é líder em 15 países e é o segundo nos seis restantes, comparado com seus competidores diretos da América Latina e Caribe.
• Desde 2005, a oferta internacional de produtos brasileiros cresceu 120% entre os operadores internacionais.
• O Brasil consolidou-se como destino de eventos internacionais, subindo da 19ª posição em 2003 para 7ª em 2008, no ranking ICCA (International Congress and Convention Association).

Esta evolução no número de eventos e a desconcentração de sua realização em todas as regiões do país ajudaram a desenvolver e qualificar os destinos brasileiros, e contribuiu para inserir o país na rota dos grandes eventos esportivos mundiais como a Copa do Mundo de Futebol da FIFA de Futebol e os Jogos Olímpicos de 2016.

No entanto, alguns dos resultados esperados, de acordo com as metas traçadas pelo Plano Nacional de Turismo 2007/2010, não vêm sendo alcançados, particularmente no que se refere à entrada de turistas estrangeiros, cujo número mantém-se em torno de cinco milhões de turistas desde 2005. Apesar do não alcance da meta projetada, esta estabilidade pode ser reconhecida com uma capacidade de resistência frente a fatores adversos, tais como a retirada de mercado da Varig que deixou de operar, em junho de 2006, em 67 destinos internacionais, além da crise financeira internacional que se inciou em 2008, e ainda vem impactando os principais mercados emissores de turistas estrangeiros para o Brasil.

De acordo com dados da OMT, os fluxos internacionais de turistas no mundo também se mantiveram praticamente estacionados entre 2007 e 2008, quando se registrou um crescimento de 1,7%, e estima-se uma retração nesses fluxos turísticos, ente 2008 e 2009, da ordem de 4,3%. As ações promocionais do Turismo brasileiro no mercado internacional devem acompanhar de perto os impactos da crise nos países emissores, de modo a adequar-se e a direcionar os seus investimentos e potencializar os seus resultados.

Vale lembrar que, se o número de visitantes estrangeiros mantém-se na faixa dos 5 milhões, houve grande evolução na receita de divisas em moeda estrangeira. Em 2008, este valor chegou a 5,8 bilhões, a meta prevista do PNT 2007/2010, apresentando em 2009 uma redução de 8,0% em decorrência da crise internacional. A ação ministerial para o mercado interno vem sendo focada na inclusão do Turismo na pauta de consumo dos brasileiros, buscando aumentar o número de viagens com a inserção de novos consumidores advindos do aumento da classe C, e estimulando o público A e B a viajar pelo Brasil. Para tanto, criou-se uma campanha para a promoção dos 65 destinos indutores, com linguagem publicitária unificada, e valorizando não apenas os momentos de lazer e a experiência que uma viagem proporciona, mas também o aprendizado com relação à história,às riquezas naturais e à cultura. Foram realizadas campanhas para o verão, feriados, férias, Salão do Turismo, Melhor Idade, Cadastur, Viaje com agente, Viagem Legal, e uma parceria com a Infraero, na campanha nos principais aeroportos do país. No que se referem ao mercado doméstico, os investimentos em promoção interna aumentaram 156% nos últimos cinco anos, tendo atingido a cifra de R$ 58,10 milhões de reais em 2009, resultado de campanhas de estímulo ao turismo interno.

Uma ação de destaque no âmbito da promoção é a realização do Salão do Turismo, resultado do esforço conjunto do poder público e da iniciativa privada, para ampliar, fortalecer e renovar canais de distribuição dos produtos turísticos brasileiros, a fim de inseri-los no mercado nacional e internacional. Além de apresentar os resultados dos processos de regionalização e roteirização turística e os novos produtos turísticos ao público final, o Salão do Turismo congrega fornecedores dos diversos tipos de serviços turísticos. Esta ação vem sendo também potencializada por meio da realização de Salões Estaduais de Turismo nas diversas Unidades da Federação, visando o apoio à promoção e à comercialização dos destinos e roteiros turísticos regionais, para sua inserção no mercado, fortalecendo o turismo regional e aumentando o fluxo de viagens interestaduais.

No que se refere à promoção interna, é necessário evoluir para ações mais focadas na demanda e nos perfis diferenciados dos consumidores. Há uma grande lacuna de informações e dados relativos aos hábitos de consumo dos turistas brasileiros, o que limita a eficiência dos resultados das ações de promoção. Este foco reforça a necessidade de avançar na produção e sistematização de informações e dados sobre a demanda turística, de modo a potencializar os resultados das ações de promoção.

Do lado da iniciativa privada, a diversificação de produtos buscando atrair para viagens domésticas os novos consumidores e também disputando os turistas brasileiros que viajam para o exterior, aliada a estratégias mais agressivas de vendas, tem permitido atender ao crescimento da demanda. De toda forma, é necessário que se trabalhe na melhora constante da qualidade e nos custos dos produtos e serviços oferecidos, que precisam ser competitivos num mercado mundial que disputa o crescente contingente de turistas brasileiros.

É importante reconhecer a importância das ações dos diversos atores que atuam no desenvolvimento do Turismo, voltados para a estruturação da oferta, mas também é vital para o crescimento do setor que considere a demanda, com o objetivo de elaborar e especificar novos investimentos, programas e ações. O desenvolvimento do mercado interno é fundamental para dar sustentabilidade ao turismo no País, principalmente frente à perspectiva de expansão do consumo nas diversas classes sociais. O turismo pode e deve ocupar um espaço cada vez maior nesta pauta de consumo dos brasileiros.

Turismo no Brasil

A partir do esforço empreendido pelo governo federal em parceria com a iniciativa privada, da prioridade dada ao setor e da implementação da Política Nacional de Turismo, a atividade vem alcançando números crescentes nos últimos anos. A execução dos programas e ações, aliada à eficiente execução orçamentária, fizeram frente a conjunturas desfavoráveis, a exemplo da falência da empresa aérea Varig ou dos momentos mais graves da crise financeira internacional, propiciando condições favoráveis de crescimento da atividade. Os resultados, medidos por meio de indicadores diretos e indiretos relacionados à geração de empregos, fluxos turísticos domésticos e entrada de divisas estrangeiras, registram os avanços do setor.

Para tal, contribuiu a implementação do modelo de Gestão Descentralizada e Compartilhada, a estruturação da oferta turística a partir do modelo proposto pelo Programa de Regionalização, a realização de cinco edições do Salão do Turismo, a revisão da legislação turística com a promulgação da Lei do Turismo, a qualificação profissional e o desenvolvimento do novo sistema de cadastramento de prestadores de serviços turísticos. Além disso, o aumento do crédito para o setor, a ampliação das campanhas de incentivo às viagens domésticas, o redirecionamento das estratégias de promoção internacional com destaque para a diversidade natural e cultural do País e, mais recentemente, a captação dos dois principais megaeventos esportivos internacionais, a Copa do Mundo FIFA 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, representam conquistas significativas.

A seguir, são apresentados os principais resultados do Turismo no Brasil nos últimos anos, com vistas a constituir um painel de referências para as projeções de comportamento da atividade no futuro e para as análises dos diversos aspectos que demandam encaminhamentos e intervenções que propiciarão o alcance dos objetivos estabelecidos.

Mercado de Trabalho - Geração de Emprego e Renda

Segundo a OMT, o Turismo é responsável pela geração de 6% a 8% do total de empregos no mundo. Além disto, é uma das atividades econômicas que demanda o menor investimento para a geração de trabalho. Segundo pesquisa da Fundação Instituto de Pesquisa Econômica - FIPE, a hotelaria, um segmento intensivo em mão de obra e com grande participação na atividade turística, demanda cerca de R$ 16.198,60 do valor de produção da atividade para a geração de uma unidade de emprego. Valor este bem menor do que o demandado por outros setores econômicos, tais como indústria têxtil (R$ 27.435,20), construção civil (R$ 28.033,00) e siderurgia (R$ 68.205,90).

A dimensão econômica do Turismo pode ser avaliada por meio da metodologia de Contas Satélites do Turismo, conforme recomendação da OMT, que delimita os setores da economia relacionados ao setor. Estes setores, denominados Atividades Características do Turismo (ACTs), constituem a base para a avaliação do mercado de trabalho do Turismo, a partir dos dados da Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), do Ministério do Trabalho e Emprego, que registram as ocupações formais no País.

De acordo com metodologia da OMT e os dados da RAIS, o mercado formal de trabalho nas Atividades Características do Turismo (ACTs), no Brasil, passou de 1,71 milhões de pessoas empregadas, em 2002, para 2,27 milhões de pessoas empregadas em 2008, o que representa um crescimento da ordem de 32,70% em seis anos. No ano de 2008, este número correspondeu a 5,76% do total de empregos formais acumulados no País.

Tomando como referência o número de empregos gerados no mercado formal, pode-se chegar a uma aproximação para o número total de ocupações formais e informais, considerando estudos que indicam uma relação de dois empregos informais para cada emprego formal. O número de ocupações formais e informais nas ACTs refere-se à meta dos Planos Nacionais de Turismo 2003/2007 e 2007/2010, relativa à geração de empregos e ocupações no Turismo. Os números do estoque das ocupações formais e informais do Turismo estão apresentados no gráfico a seguir:

A meta do Plano Nacional de Turismo refere-se ao número de ocupações formais e informais geradas em cada ano, conforme os dados apresentados no gráfico a seguir. Observa-se que no ano de 2008 forma geradas 457,41 mil ocupações, formais e informais, nas Atividades Características do Turismo em todo o Brasil.

A dimensão do mercado de trabalho do Turismo pode ser aferida, com maior precisão, por meio de estudos que vêm sendo realizados pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada - IPEA, em parceria com o MTur. Com esses estudos, o Brasil tem se destacado nas discussões internacionais sobre a metodologia das contas satélites. No entanto, sua utilização ainda é limitada, em razão da falta de correspondência com o cálculo empregado em outros países. Por este motivo, o conceito não é adotado para a meta do PNT relativa à geração de ocupação no Turismo. A metodologia internacionalmente adotada, que corresponde aos indicadores apresentados nos Gráficos acima, identifica o total de pessoas ocupadas nas ACTs, sem levar em consideração o percentual desses trabalhadores que prestam serviços somente a residentes e não a turistas.

Por meio do referido estudo, a metodologia do IPEA adota o percentual de trabalhadores que atendem exclusivamente a turistas. Por sua especificidade, a metodologia acaba sendo mais precisa para dimensionar a real evolução do setor e a importância socieconômica da atividade. As ACTs consideradas são Alojamento, Transportes, Alimentação, Agência de Viagem, Aluguel de Transportes, Auxiliar de Transportes, Cultura e Lazer. A distorção é mais evidente nas atividades Alimentação e Cultura e Lazer, nas quais apenas uma pequena parcela do total de ocupados está associada à demanda de turistas.

Os estudos elaborados pelo IPEA, com o apoio do MTur, indicam, também, que a proporção da ocupação formal e informal varia sensivelmente nas ACTs e que quando consideradas em seu conjunto, cada emprego formal corresponde a 1,3 ocupações informais. Essa relação foi obtida com base nos dados da PNAD de 2008. Em decorrência desta atualização, e maior precisão da relação entre as ocupações formais e informais do Turismo, propõe-se, a partir do ano 2010, um ajuste no conceito deste indicador utilizado como meta do PNT 2007/2010 e também para as projeções respectivas dos cenários neste trabalho. Assim, a partir deste ano, a relação entre empregos formais e empregos informais passa a ser de 1 para 1,3. Espera-se que esta relação possa ser reduzida nos próximos anos, mas optou-se por mantê-la neste patamar, considerando também que o aumento total de ocupações será equivalente, transferindo empregos informais para formais no decorrer do período.

Uma das carências relacionadas ao mercado de trabalho em Turismo está vinculada à eficiência e à efetividade da qualificação profissional, que tem grande impacto na qualidade dos serviços prestados e na ampliação e valorização das ocupações em Turismo. Essa carência está relacionada à limitação de informações sobre a mão de obra de Turismo no Brasil, tanto no que se refere à limitação de informações sobre a mão de obra de Turismo no Brasil, tanto no que se refere à demanda, quanto à oferta de qualificação. Neste sentido, o Ministério do Turismo tem como desafio o mapeamento permanente destas informações, de modo a atuar de forma integrada com as instituições que atuam no setor, com foco nas demandas do mercado.

Os poucos dados disponíveis sobre a qualificação profissional em Turismo no Brasil resultam dos registros das ações empreendidas pelo Ministério do Turismo, por meio de parcerias com instituições especializadas e dos cursos oferecidos pelo Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial - SENAC, apresentados nos quadros a seguir. É importante considerar que este número não retrata a totalidade de qualificações realizadas para o Turismo no País, considerando a existência de outras instituições que atuam nesta área, inclusive cursos superiores. Também não estão contabilizados os resultados doPrograma Próximo Passo - Plano Setorial de Qualificação - PLANSEQ, realizado pelo Ministério do Trabalho e Emprego com o apoio do MTur, que inclui o setor para a qualificação e preparação para inserção no mercado de trabalho dos beneficiários do Programa Bolsa Família.

Somados os números dos quadros acima, foram qualificadas pelas duas instituições, ao longo de sete anos, 1.307,805 pessoas, o que corresponde a expressivos 57,61% do total de empregados formais nas Atividades Características do Turismo no País, em 2008. Não obstante o montante e o crescimento do número de profissionais qualificados pelos programas referidos, ainda há muito a avançar frente à carência do setor, em termos da oferta de qualificação objetivamente demandada pelo mercado e adequada às suas condições.

As instituições que atuam na qualificação para o Turismo carecem de um trabalho mais integrado, de modo a potencializar os resultados das suas ações. Os agentes privados também têm uma importância estratégica na efetividade desses resultados, no que se refere à valorização do profissional qualificado e no reconhecimento dessa qualificação como fator de competitividade. É importante destacar ainda que ações implementadas para atenuar a sazonalidade dos fluxos turísticos, como investimentos em centros de convenções, programas promocionais para períodos de baixa ocupação, etc., exercem, indiretamente, impacto positivo na efetividade da qualificação profissional, por permitirem maior fixação da mão de obra.

Mercado Interno - Fluxos Turísticos Domésticos

O aumento da renda média e do consumo das famílias e a emergência de uma nova classe média no Brasil constituem uma oportunidade ímpar de fortalecimento deste mercado e de reconhecimento do Turismo como importante fator de desenvolvimento econômico e social. No momento em que novos produtos entram, a cada dia, na pauta de consumo dos brasileiros, as viagens podem e devem ser incluídas neste rol, potencializando o consumo doméstico e aquecendo a economia.

As informações relativas às viagens domésticas são aferidas por meio de pesquisa amostral domiciliar realizada sob encomenda do Ministério do Turismo.

As viagens domésticas referem-se às viagens realizadas pelos brasileiros no País, individualmente ou em grupo, com pelo menos um pernoite no destino, excluindo deste número as viagens rotineiras, assim denominadas aqueles deslocamentos realizados mais de dez vezes ao ano para um mesmo destino. Nas viagens domésticas são utilizados diferentes tipos de meios de hospedagem (hotéis, pousadas, resorts, campings, casas de parentes e amigos, etc.), demeios de transporte (avião, automóvel, ônibus, etc.) e por diferentes motivações (lazer, negócios, visita a parentes, etc.).

As viagens domésticas no Brasil vêm crescendo nos últimos anos. Os números apresentam uma expansão de 12,5% de 2005 a 2007, quando foram realizadas em torno de 156 milhões de viagens domésticas. Considerando a taxa de permanência média de 8,5 dias, conforme aferida pela pesquisa amostral domiciliar, foram gerados 1,33 bilhões de pernoites no ano de 2007, em todo o país. Ainda de acordo com a referida pesquisa, o gasto médio por dia realizado pelos turistas foi de R$ 58,60 em 2007, o que permite estimar um montante de R$ 9,14 bilhões mobilizados pelo mercado de Turismo doméstico no Brasil naquele ano.

A grande maioria dos turistas se utiliza de casas de parentes e amigos nos locais visitados (56,3%). No que se refere aos meios de hospedagem, a utilização de serviços turísticos (hotéis, pousadas, campings e resorts) correspondem a 30,8% do total de viagens realizadas. Quanto aos meios de transportesutilizados, do total de viagens domésticas realizadas, 45,1% foram feitas em veículos particulares, 11,3% em avião, e 30,4% em ônibus.

Uma importante informação sobre o mercado interno refere-se à predominância dos deslocamentos realizados no interior dos próprios Estados em quase todas as Unidades da Federação, à exceção do Distrito Federal, Espírito Santo, Goiás e Mato Grosso do Sul. Este percentual de fluxos intraestaduais varia de 29,8%, em Tocantins, a 87,4% no Rio Grande do Sul. No que se refere aos fluxos interestaduais, São Paulo é o estado que mais recebe turistas (27,2% do total de todo o País), também é o maior emissor de turistas domésticos para outros estados (30,4% do total de todo o País).

Além das viagens domésticas, é realizado no Brasil um grande número de viagens rotineiras, assim definidas aquelas com uma frequência superior a 10 viagens por ano para um mesmo destino. Em 2007, foram realizadas 146,2 milhões de viagens rotineiras em todo o País. Somadas às viagens domésticas, este número chega a um total de 302,2 milhões de viagens realizadas por brasileiros pelo País, em 2007.

Um indicador importante sobre os fluxos no mercado interno do Turismo refere-se aos desembarques em voos nacionais, dado aferido de acordo com os registros regulares da Infraero. Em 2009, o desembarque de passageiros de voos nacionais foi de 55,85 milhões, 14,68% acima do verificado no ano anterior, quando o número de passageiros desembarcados foi de 48,7 milhões. O crescimento dos desembarques domésticos entre 2002 e 2009 foi da ordem de 70%, traduzindo o excelente desempenho do setor da aviação civil no mercado interno.

O desempenho do setor aéreo no mercado doméstico foi influenciado pela queda no preço dos bilhetes aéreos, o que propiciou a popularização deste meio de transporte nos últimos anos no Brasil. Pelo Yield Tarifa, que corresponde ao valor médio que cada passageiro paga por quilômetro voado nas companhias aéreas nacionais, em valores atualizados pelo IPCA, observa-se uma significativa redução, ainda que se considere que esta também poderia ser resultado de uma maior quilometragem voada. Quando considerado o preço médio do bilhete aéreo, observa-se uma redução, entre os anos de 2002 a 2009, da ordem de 25,55%, conforme mostra o quadro a seguir:

Outro indicador relativo ao mercado doméstico de viagens refere-se ao número de assentos-quilômetros oferecidos e assentos-quilômetros pagos, de acordo com os dados que são disponibilizados nos Anuários Estatísticos da Agência Nacional da Aviação Civil - Anac. Essas variáveis representam, em linhas gerais, a oferta e a demanda por transporte aéreo de passageiros no país. Comparando a 2008, em 2009 houve um crescimento de 15,9% no número de assentos oferecidos por quilômetro e de 17,39% no número de assentos pagos.

Entre 2003 e 2009, houve um crescimento superior a 100% nos assentos-quilômetros pagos no tráfego, o que reflete o bom desempenho do setor no período. Ainda de acordo com os números apresentados, não houve redução significativa na oferta de assentos ente 2005 e 2006, o que revela que a saída da Varig em 2005 pouco impactou o mercado doméstico, sendo a oferta substituída pelas demais empresas aéreas brasileiras.

A relação entre os assentos-quilômetros ofertados e os assentos-quilômetros pagos traduz uma ocupação média das aeronaves. No tráfego doméstico, o aproveitamento teve um aumento de 2002 até 2006, passando de 56,80% para 71,1%, porém, diminuiu a partir de 2007 para 68,0%. Em 2008, reduziu para 65,9%, esboçando leve recuperação em 2009, com 66,75%. Esta taxa média de ocupação indica um mercado interno aquecido para o transporte aéreo no País.

Outro indicador importante relativo aos fluxos de turistas domésticos refere-se aos transportes rodoviários coletivos regulares. O transporte rodoviário coletivos regulares. O transporte rodoviário de passageiros, no Brasil é responsável por uma movimentação superior a 140 milhões de usuários/ano, segundo a Agência Nacional de Transportes Terrestres - ANTT. O grau de importância desse serviço pode ser medido quando se observa que o transporte rodoviário por ônibus é a principal modalidade na movimentação coletiva de usuários nas viagens de âmbito interestadual. Sua participação na economia brasileira é expressiva, com um faturamento anual superior a R$ 2,5 bilhões, e utiliza 13.400 ônibus, conforme informado no Anuário Estatístico da ANTT. No entanto, o transporte rodoviário vem perdendo mercado.

O Plano Nacional de Turismo 2007-2010 adota como indicador, relacionado à meta de viagens domésticas, os desembarques de passageiros para percursos acima de 75 km, considerada uma distância que, em média, implica em pernoite no local visitado, enquadrando deste modo o passageiro como turista. Em 2007, último ano com informação disponibilizada pelo Anuário da ANTT, o número total de desembarques na categoria analisada foi de 61,57 milhões de passageiros, dando continuidade a uma queda que acumula uma perda de 13% desde 2002.

O gráfico a seguir apresenta os números de desembarques de passageiros em transportes rodoviários desta categoria.

Em relação ao transporte turístico, o setor opera hoje com uma demanda que corresponde a 20% da demanda registrada em 1985, de acordo com estudo realizado pela Câmara Brasileira de Turismo da Confederação Nacional de Comércio. Estes dados sinalizam para a necessidade de especial atenção a este segmento dos transportes, que representam uma importante alternativa para as viagens domésticas, particularmente para as curtas distâncias e as viagens de mais baixo custo que, além de constituírem uma parcela importante do mercado de consumo, apresentam um grande potencial de crescimento com a entrada de novos grupos de consumidores no Turismo.

No que se refere ao uso do transporte individual, de acordo com os dados da Associação Nacional de Fabricantes de Veículos Automotores - Anfavea, apresentados no gráfico abaixo, o licenciamento de veículos individuais cresceu 80% entre os anos de 2002 e 2008. O aumento da frota de veículos individuais contribui para o crescimento dos fluxos turísticos no mercado interno, particularmente para os deslocamentos curtos e as viagens rotineiras. Este dado revela um potencial de expansão das viagens domésticas por duas vias: pela maior mobilidade dos brasileiros, particularmente no que se refere às viagens de curta distância, e pelo aumento de consumo da população, que abre novos nichos de mercado para o Turismo interno.

Os dados relativos ao crescimento dos desembarques domésticos já apresentados e os dados do gráfico acima, relativos aos licenciamentos de veículos particulares (automóveis), explicam, em parte, a perda de posição dos transportes coletivos rodoviários de passageiros, um comportamento divergente ao crescimento do Turismo no País nos últimos anos.

Outro indicador relacionado aos fluxos turísticos domésticos refere-se ao número de veículos alugados por turistas no país. Este número é aferido com base nos registros da Abla - Associação Brasileira de Locadoras de Automóveis, que apura a parcela do perfil do mercado de Turismo na frota do setor de locação de automóveis (nº total da frota x(% turismo de lazer + % turismo de negócios). Desde o ano de 2002 até 2008, observa-se o crescimento desse indicador em torno de 96,61%. Em 2008, houve um aumento de 12,44% no número de veículos alugados para turistas, quando comparado ao ano anterior, conforme gráfico a seguir:

É importante destacar que, à exceção dos números relativos ao transporte coletivo rodoviário de passageiros, todos os demais indicadores relacionados aos fluxos de turistas domésticos (viagens domésticas, desembarques aéreos, assentos ofertados e pagos, veículos licenciados e veículos locados para turismo) apresentam um excelente desempenho. As viagens domésticas cresceram em torno de 12,5% entre 2005 e 2007, e os demais indicadores relacionados aos fluxos domésticos apontam para um crescimento igual ou superior a 10% ao ano, entre 2002 e 2008.

Uma informação relacionada aos fluxos turísticos domésticos refere-se aos investimentos realizados anualmente pelo Ministério do Turismo em promoção interna. Estes recursos aumentaram 155,94%, nos últimos cinco anos, atingindo a cifra de R$ 58 milhões, em 2009.

Mercado Externo- Entrada de Divisas Estrangeiras

O resultado da receita cambial turística nos últimos anos aponta para o fortalecimento da atividade no mercado internacional. De acordo com os dados do Banco Central, em 2009 o Brasil registrou uma receita cambial turística de US$ 5,30 bilhões. Apesar de inferior ao máximo histórico registrado em 2008, esse valor representa um crescimento de 165% se comparado ao ano de 2002 (US$ 2 bilhões). No mesmo período, o crescimento da receita turística mundial foi de66%.

Mesmo com o crescimento da receita, o saldo apresenta, desde 2005, um déficit crescente, em função da estabilidade econômica e da valorização do real em relação ao dólar, o que motivou muitos brasileiros a realizar viagens ao exterior. O saldo cambial líquido do Turismo, que apresentou resultados positivos em 2003 e 2004, após mais de 10 anos com saldos negativos, apresentou déficit de US$ 5,59 bilhões, em 2009.

A geração de divisas pelo Turismo está diretamente relacionada à entrada de turistas estrangeiros no País, bem como a sua permanência e aos gastos realizados. Esta chegada de turistas estrangeiros, depois de apresentar um crescimento superior a 40% entre os anos de 2003 e 2005, chegando a 5,36 milhões, apresenta uma tendência à estabilização, com números pouco superiores a 5 milhões desde então. Sobre esse resultado, hão de ser considerados os impactos causados pelo encerramento das operações da companhia aérea Varig, pela pandemia de Influenza A (H1N1) e pela crise financeira internacional, que mesmo tendo seus efeitos atenuados em função das medidas anticíclicas, adotadas pelo governo federal, afetou consideravelmente importantes mercados emissores internacionais para o Brasil. Tomando o ano de 2002 como referência, o crescimento até 2008 foi da ordem de 33,6%. no mesmo período, o crescimento do Turismo internacional no mundo foi da ordem de 31,0%.

Chegada de Turistas no Brasil (em milhões)

Dos turistas estrangeiros que o Brasil recebeu em 2008, 73% chegaram ao país por via aérea. O País registrou cerca de 6,48 milhões de passageiros desembarcados de voos internacionais em 2009. Esses números têm mantido, assim como a entrada de turistas estrangeiros, certa estabilidade desde 2004. Se considerada a série de 2002 a 2009, o crescimento é de 39,95% no período. O ano de 2009 registrou uma pequena queda, inferior a 1%, em relação a 2008. É importante esclarecer que estes desembarques internacionais incluem, além dos turistas estrangeiros, também brasileiros voltando do exterior.

Outro indicador relativo ao mercado internacional do Turismo refere-se ao número de assentos-quilômetros oferecidos e assentos-quilômetros pagos, relativos às operações internacionais de empresas aéreas brasileiras, de acordo com os dados disponibilizados nos Anuários Estatísticos da Anac, apresentados no gráfico a seguir:

No mercado internacional, analisando apenas as empresas brasileiras, houve variação no número de assentos-quilômetros oferecidos ao longo dos anos. Em 2006, influenciado pela saída de operação da Varig, houve uma diminuição expressiva da ordem de 36,70% no número de assentos-quilômetros ofertados. Este patamar se manteve baixo também durante o ano de 2007. Entretanto, após esse período, houve aumento gradativo do número de assentos oferecidos. É importante destacar, no entanto, que mesmo com a recuperação gradativa, em 2009 ainda não havia sido recuperada a oferta disponível em 2005, não obstante a tendência de recuperação no início de 2010. considerando a expansão da economia brasileira e mundial no período, o aumento do emissivo internacional brasileiro e da demanda internacional, evidencia-se a limitação importante representada pela oferta aérea no desenvolvimento do receptivo internacional brasileiro no período.

Por outro lado, o Brasil possui hoje mais frequências semanais com destinos internacionais. Segundo dados da Anac, em 2003 eram 563 frequências semanais regulares para 26 países. Em 2009 este número cresceu para 933 voos semanais para 30 países. Embora a oferta de assentos disponíveis em 2006 não tenha sido recuperada, aumento o número de companhias aéreas internacionais no mercado brasileiro, o que possibilitou o aumento da conectividade do país.

A ocupação média das aeronaves brasileiras em voos internacionais pode ser obtida pela relação entre os assentos-quilômetros ofertados e os assentos quilômetros-pagos. No período que vai de 2002 a 2009, esta ocupação, de acordo com o gráfico a seguir, oscilou de 75,8% em 2005 a 65,0% em 2007. Os anos de 2008 e 2009 apontam para uma melhora nesta ocupação, girando em torno do patamar de 70,0%. A exceção de 2007, nos demais anos o setor apresenta um desempenho operacional melhor do que o mercado doméstico, com uma taxa de ocupação bastante competitiva.

Um fator que influencia positivamente e sinaliza para a expansão do mercado internacional do Turismo no Brasil refere-se à realização de eventos internacionais no País. Nos últimos anos, o Brasil galgou posições no ranking da Internacional Congress and Convention Association - ICCA relativo aos maiores captadores de eventos no mundo. O País passou da 19ª posição em 2003 para a 7ª posição em 2008, quando foram realizados 254 eventos internacionais. Além deste crescimento no número de eventos captados, é importante destacar que, a cada ano, um número maior de cidades turísticas brasileiras se insere no rol de hospedeiras de eventos internacionais, indicando uma desconcentração na oferta de destinos qualificados para o turismo de negócios. O ápice desse processo de captação de eventos internacionais se deu com a Copa do Mundo de 2014 e a Olimpíada de 2016, além de eventos conexos, que colocam o País em destaque no cenário mundial e abrem grandes perspectivas para o desenvolvimento do Turismo brasileiro.

 Também pode ser observado, o crescimento nos investimentos em promoção externa, que visaram reposicionar a imagem do destino turístico Brasil no mercado internacional, a partir das diretrizes do plano de marketing internacional - Plano Aquarela - e do esforço de inserir o Brasil dentre os maiores destinos de realização de eventos internacionais. Em 2009, foram investidos U$ 39,87 milhões em promoção externa do Turismo brasileiro, uma retração se comparado aos anos anteriores. Esta retração ocorreu em função do maior contingenciamento de recursos orçamentários, uma consequência da crise financeira internacional. O orçamento do ano de 2010 reverte essa queda e sinaliza com a disponibilidade recorde de U$ 98 milhões.

Prestadores de Serviços Turísticos

A prestação de serviços turísticos no Brasil se desenvolveu de maneira informal em decorrência das dificuldades burocráticas inerentes ao processo de formalização empresarial. Com uma grande parcela destes prestadores de serviços composta por organizações familiares e de pequeno porte, o Turismo brasileiro ainda é uma atividade que opera com grande participação do mercado informal. Um objetivo permanente, como parte do processo de qualificação desses serviços, é a atração de um número cada vez maior desses agentes turísticos para a formalidade. A análise do processo de formalização pode auxiliar no diagnóstico das dificuldades da atividade e contribuir para a proposição de ações que atuem no enfrentamento deste gargalo.

Em face das limitações de informações sistematizadas sobre o mercado turístico no Brasil, buscou-se trabalhar com os dados de registros do Sistema de Cadastro de Prestadores de Serviços Turísticos - Cadastur, do Ministério do Turismo, além dos registros da Relação Anual de Informações Sociais - Rais, do Ministério do Trabalho e emprego relativos a hotéis e agências de viagem. Estes registros traduzem uma expansão e maior formalização da atividade nos últimos anos. O cadastro no Ministério do Turismo se tornou obrigatório com a aprovação da Lei do Turismo, Lei nº 11.771/08, constituindo-se num forte indutor ao processo de formalização.

Os números retratam a quantidade de cadastros em situação regular no Cadastur no encerramento de cada ano. São regulares aqueles em situações de cadastro "inicial", "renovação" e "análise de alteração". Em 2009, existiam 36.846 prestadores de serviços cadastrados em situação regular, o que representa um aumento de 6,1% comparado a 2008.

 Uma informação relevante sobre o processo de formalização da atividade refere-se ao número de novos cadastros regulares dos prestadores de serviços turísticos por ano, ou seja, cadastros oriundos somente da situação "cadastro inicial". Conforme observa-se no gráfico a seguir, em média oito mil novos cadastros a cada ano são somados ao Sistema.

Novos Cadastros de Prestadores de Serviços Turísticos (unidade)

 O universo de registros da Rais abrange todas as atividades regulares, tendo, neste sentido, uma cobertura maior que o Cadastur. Na sequência, são apresentados os registros da Rais, relativos a duas importantes categorias de prestadores de serviços que atendem predominantemente a turistas: alojamentos e agentes de viagem.A partir dos registros da Rais (grupo 551 da CNAE), é possível observar, como mostra o quadro a seguir, um contínuo aumento do número de estabelecimentos hoteleiros e outros tipos de alojamentos temporários formalizados no Brasil. No período de 2002 a 2008, o crescimento foi de 31,01%.

 As agências de viagem formam um enorme contingente de micro e pequenas empresas que, segundo o Sebrae, movimenta mais de R$ 60 bilhões por ano no Brasil. De 2003 a 2008, foram criadas 2.927 agências de viagem em todo o País, de acordo com os dados da Rais.

Agências de Viagem e Operadores de Turismo (unidade)

 A formalização das atividades é um caminho eficiente para se avançar no processo de qualificação dos serviços turísticos. Isso pode ser estimulado, não só por meio de campanhas de sensibilização junto aos agentes turísticos, mas também por meio de ações de incentivo relacionadas à simplificação dos procedimentos normativos e regulamentares, para os quais são particularmente sensíveis as pequenas e médias empresas, que predominam no universo de prestadores de serviços turísticos no País.

Resultados registrados pela Iniciativa Privada

Os estudos realizados junto à iniciativa privada confirmam que o setor de Turismo no Brasil começa a atingir a maturidade econômica, com a ampliação da participação no mercado internacional e um crescimento setorial acima das taxas de crescimento geral da economia.

As empresas relacionadas ao Turismo vêm, de modo geral, registrando desempenho satisfatório nos últimos anos. Estes resultados, apresentados a seguir, revelam que, para estes ramos e para o universo que eles representam, a atividade turística no País vem se fortalecendo e se consolidando como um importante segmento gerador de negócios e de empregos diretos e indiretos.

 

A Pesquisa Anual de Conjuntura Econômica do Turismo - Pacet, realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), mostra que desde 2004, ano em que a pesquisa foi iniciada, os resultados foram positivos para as atividades relacionadas ao Turismo, conforme apresentado a seguir, por segmento pesquisado:

Agências de Viagens

As mais elevadas variações médias do faturamento foram verificadas em anos alternados, ou seja, 2004, 2006, 2008 e 2010 (neste caso, previsão). Os dois percentuais mais elevados ocorreram em 2008 e 2004 (25,6% e 20,1%, respectivamente), enquanto que os menores crescimentos (em realidade, quedas do faturamento) foram detectados em 2009 e 2007 (-4,7% e -1,8%, respectivamente). No que concerne aos postos de trabalho, verificou-se igualmente alternância, apresentando maiores aumentos nos anos pares e menores nos ímpares, acompanhando o desempenho do faturamento apurado pelas Pacet. Cabe destacar que com relação a emprego, as variações são menos amplas, sendo observado apenas um declínio na série histórica, ainda que ínfimo (-1,6% em 2009).

Feiras e Eventos

A série de variação média do faturamento iniciou em 2004 com crescimento mínimo de 5,7%, o qual foi registrando incremento até atingir o máximo de 27,3% em 2006; a partir de então, constataram-se aumentos menos amplos, embora positivos. As variações médias dos postos de trabalho foram menos intensas, acusando tênues declínios (-1,0%) em 2005 e 2007 e percentual máximo em 2006 (+19,6%).

Locadoras de Automóveis

Tal ramo tem apresentado evolução anual bastante satisfatória, com elevados percentuais apurados principalmente no quinquênio 2004/2008. Ainda que o ano de 2009 tenha sido influenciado negativamente pela crise financeira internacional, ainda assim constatou-se ligeiro crescimento (1,7%), antevendo-se alguma recuperação para o corrente ano. Quanto ao contingente de pessoal, verificaram-se também resultados satisfatórios, embora as variações médias sejam de menor proporção.

Meios de Hospedagem

Mais um ramo cujo desempenho tem sido considerado bastante favorável, registrando elevação do faturamento na faixa compreendida entre 12,0% e 23,5% no período 2004/2008. Em relação ao observado em 2009 e ao vislumbrado para 2010, os incrementos são menos amplos, mas igualmente positivos (2,9% e 7,6%, respectivamente). Acompanhando o comportamento geral, as variações do quadro de pessoal são menos intensas, tendo acusado maiores percentuais no biênio 2004/2005 (pouco mais de 10%) e decréscimo somente em 2009 (-2,7%).

Operadoras

A expansão do montante auferido em 2004 e 2008 (+47,0% e +47,1% do que nos anos imediatamente anteriores, respectivamente) superou os prognósticos mais otimistas, sendo que à exceção de 2009 (+2,9%) os demais anos apresentaram variação média entre 11,1% e 18,5%. O aquecimento dos negócios estimulou os empresários em geral a realizarem contratações adicionais de pessoal ao longo de todos esses anos, mais fortemente no biênio 2004/2005 (+28,5% e +21,4%, respectivamente).

Transporte Aéreo

Mais um ramo do Turismo a apresentar notável evolução tanto em termos de faturamento quanto a postos de trabalho. A série histórica iniciada em 2005 revelou crescimento até 2008 (desde 21,5% até atingir 30,1%), declinando drasticamente em 2009 (ainda assim positivo em 1,2%), detectando-se perspectiva de expansão de 21,2% no ano em curso. No que se refere a emprego, observaram-se maiores elevações percentuais nos anos de 2006 e 2007 (34,9% e 59,3%, respectivamente), bastante superiores às do faturamento (22,8% em cada um desses anos).

Transporte Rodoviário

Trata-se do segmento que apresenta a série mais curte, iniciada em 2007, cujos incrementos percentuais são os mais modestos: no que diz respeito ao faturamento, a variação média atingiu um máximo em 2008 (+12,6%) e um mínimo em 2009 (+2,6%); quanto aos postos de trabalho, o maior e o menor valor foram detectados igualmente em 2008 e 2009 (+3,5% e -0,2%, respectivamente).

Turismo Receptivo

Trata-se do ramo que apresentou maior instabilidade em termos de evolução da série histórica da Pacet. No que concerne a faturamento, os biênios 2004/2005 e 2007/2008 registraram resultados satisfatórios, mas 2006 (-4,2%) e principalmente 2009 (-29,4%) frustaram as expectativas empresariais. O nível de emprego também apresentou flutuações, cabendo destacar a ponderável queda apurada em 2009 (-24,1%), quando o segmento foi mais atingido pela crise financeira internacional. Os empresários, de modo geral, manifestam otimismo em relação ao montante a ser auferido (+17,9%) que, caso venha a se confirmar, induzirá a contratação de mão de obra adicional (prevista em 11,0%).

No que concernem aos resultados do ano de 2009, os empresários afirmaram que houve estabilidade no faturamento quando comparado a 2008, influenciado pela crise econômica mundial e pela gripe H1N1. Vale ressaltar que o crescimento médio das atividades características do Turismo em 2009 alcançou 1,1%, impulsionado principalmente pelos segmentos eventos e feiras.

O crescimento da atividade turística teve reflexo positivo sobre o quadro de pessoal, o qual elevou-se de 2008 para 2009. Assim, essa atividade foi grande contratante, aumentando seu efetivo de pessoal em 7,0%, com destaque para as companhias aéreas (+17,9%) e operadoras de turismo (+12,3%) e feiras (8,3%).

Orçamento, Crédito e Investimentos

Desde a criação do Ministério do Turismo e a reativação do Conselho Nacional de Turismo, em 2003, a atividade vem ganhando o devido reconhecimento como um importante vetor de desenvolvimento socioeconômico. Institucionalmente, isto se reflete na credibilidade que o Ministério do Turismo tem obtido na formulação e implementação das políticas públicas para o setor, no âmbito de um processo aberto e democrático decorrente de uma proposta de gestão descentralizada. A elaboração do Plano Nacional de Turismo, em suas duas edições 2003/2007 e 2007/2010, contou com a ampla participação dos setores representativos e foi precedida de momentos de reflexão, no âmbito do ministério do Turismo e do conselho Nacional de Turismo, sobre as perspectivas para o desenvolvimento da atividade.

A prioridade dada ao Turismo pelo governo federal se reflete nos orçamentos anuais e sua execução. No período de janeiro de 2003 a dezembro de 2009, o Ministério do Turismo aplicou, em apoio às atividades, ações e projetos do setor, o valor correspondente a R$ 9,2 bilhões, incluindo recursos de programação e emendas parlamentares. Considerando os limites autorizados anualmente, conforme decretos de programação financeira, desde a sua criação o Ministério tem procedido a execução de quase 100% do limite disponibilizado, o que enfatiza o seu compromisso frente ao setor.

 No período de 2003 a 2009, os investimentos do Ministério do Turismo, em infraestrutura turística, foram da ordem de R$ 5,82 bilhões, sem considerar a contrapartida federal do Programa de Desenvolvimento do Turismo Nacional - Prodetur. De 2007 a 2009, o Ministério do Turismo repassou para estados e municípios recursos do Orçamento Geral da União da ordem de R$ 620 milhões para fazer frente às contrapartidas do PRODETUR.

Nas áreas de promoção e apoio à comercialização, foram investidos R$ 196,57 milhões entre 2004 a 2009 em promoção interna e US$ 263,24 milhões em promoção externa.

Outro indicador da expansão do Turismo nacional e de sua posição cada vez mais significativa na economia brasileira é o crescimento do volume de crédito destinado ao setor. Tomando como referência os valores concedidos por instituições financeiras oficiais (Banco Nacional do Desenvolvimento - BNDES, Banco do Brasil - BB, CAIXA, Banco da Amazônia - Basa e Banco do Nordeste - BNB), observa-se um crescimento da ordem de 400% desde 2003, ano da criação do Ministério do Turismo. Em 2009, o valor dos financiamentos concedidos pelas instituições financeiras federais chegou a R$ 5,58 bilhões, um aumento de 55,5% se comparado ao ano anterior.

Financiamentos concedidos para o Turismo (R$ bilhões)

 O financiamento ao consumidor final também constitui outro relevante insumo para o desenvolvimento do Turismo. Os bancos oficiais vêm desenvolvendo novos produtos e serviços financeiros em que o crédito é oferecido ao turista, de forma desburocratizada, com grande aceitação pelos consumidores e com impactos positivos na comercialização de produtos no mercado interno. O número disponível relativo ao crédito ao consumidor refere-se unicamente ao valor das autorizações do Cartão Turismo CAIXA, com recorte dos segmentos específicos do Turismo.

 Observa-se um crescimento contínuo do valor das autorizações do Cartão Turismo CAIXA desde sua criação. No período de 2006 a 2009, esse crescimento foi de 100,88%, ou seja, em três anos o valor dobrou. Em 2009, o valor chegou a 118,98 milhões, o que corresponde a um aumento de 23,64% quando comparado ao ano anterior.

O montante de recursos governamentais e de financiamento concedidos pelas instituições oficiais de crédito à iniciativa privada, para a produção e o consumo, tem sido um grande alavancador do desenvolvimento do turismo interno do País.

Copa do Mundo e Compromissos Assumidos

A escolha do Brasil para sediar a Copa do Mundo de 2014, assim como a Copa das Confederações em 2013, e a realização da Olimpíada no Rio de Janeiro em 2016 são grandes desafios e oportunidades excepcionais para o desenvolvimento do Turismo brasileiro. Trata-se dos maiores eventos esportivos do mundo, com forte apelo midiático e significativa capacidade de geração de emprego e renda para os setores envolvidos, direta e indiretamente, em sua realização, principalmente àqueles vinculados ao Turismo. O legado, porém, deve ultrapassar a promoção dos atrativos turísticos nacionais, bem como a melhoria da infraestrutura e a qualidade dos serviços turísticos. Para tanto, é preciso criar as condições necessárias para que tais eventos sejam capazes de consolidar o Brasil como um dos principais destinos turísticos mundiais.

Considerando a data limite para conclusão das reformas e construções necessárias, a preparação para estes eventos antecipa e prioriza os investimentos no desenvolvimento da infraestrutura básica turística. Diversos acordos e compromissos vêm sendo assumidor por entes governamentais e instituições privadas no sentido de priorizar os investimentos necessários a sua realização.

O quadro a seguir ilustra a prioridade e foi elaborado a partir da Matriz de Responsabilidade celebrada entre União, Estados e Municípios para viabilizar os recursos e ações necessários à realização desses eventos. Os investimentos apresentados referem-se aos compromissos assumidos para os temas "mobilidade urbana" e "estádios/arenas", cujos recursos estão divididos em privado, municipal, estadual e federal. Além destes, estão previstos também investimentos em portos, aeroportos, infraestrutura turística e segurança.

De acordo com a Matriz, os recursos privados são da ordem de R$ 333 milhões, sendo de responsabilidade dos clubes brasileiros de futebol profissional que são proprietários de estádios a serem utilizados. Os investimentos municipais serão de R$ 1,48 bilhões, os estaduais de R$ 3,99 bilhões, e os federais de R$ 11,36 bilhões, totalizando mais de R$ 17,17 bilhões.

Além dos compromissos assumidos de acordo com a Matriz de Responsabilidades, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES lançou programa específico de financiamento para a Copa do Mundo de 2014 destinado ao setor de hospedagem, com recursos da ordem de R$ 1,0 bilhão. É importante destacar que outras áreas também podem ser objeto de financiamentos concedidos pelo BNDES em temas como desenvolvimento tecnológico, segurança pública, energia e infraestrutura aeroportuária.

A preparação para a realização dos dois eventos referidos constitui, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade, não só para a consolidação e reconhecimento do Turismo como importante fator de desenvolvimento socioeconômico para o País, mas também para a construção de um novo patamar de qualidade dos territórios e da rede de cidades no Brasil, particularmente no que se refere à acessibilidade e à mobilidade urbana.